Темная сторона российского рекламного бизнеса Мердока
06.02.2020 11:58
Скандал с
прослушкой телефонных переговоров топ-менеджерами газеты Руперта Мердока News of the World добрался, наконец, и до России. В последнем номере самого популярного американского еженедельника Time вышла статья, посвященная российскому бизнесу медиамагната — монополизировавшей рынок наружной рекламы компании News Outdoor. Проблемы британских таблоидов не просто показались журналистам Time банальными и скучными по сравнению со скандалами с убийствами и коррупцией на этом рынке, где компания Мердока доминировала приблизительно десятилетие. Корреспондент был шокирован обычаями делового оборота в российской наружке, которые исповедовали российские директора Мердока.
По общим отзывам, неожиданный шанс для Мердока на российском рекламном рынке появился в 2002 году после убийства Владимира Каневского, тогдашнего короля московских биллбордов. В феврале того года на перекрестке неподалеку от Кремля человек в черной лыжной шапочке подошел к машине Каневского и всадил пять пуль ему в голову и в грудь. Из-за проверки оружия в охранной фирме, которая защищала его, охранники Каневского в этот день оказались не вооружены, и киллеру удалось бежать. Но помимо конкретно этой детали, сам факт убийства не был чем-то необычным. У Каневского было много врагов, а наемные убийства были по-прежнему весьма распространенным способом решения споров в России, еще не вышедшей из времен бандитского капитализма, которые наступили после развала Советского Союза.
Для Мердока убийство Каневского предоставило неожиданную возможность. Медиа-магнат приобрел News Outdoor менее двух лет назад, в ноябре 2000 года, у группы российских бизнесменов, и передал бразды правления Максиму Ткачеву, авторитетному предпринимателю, вращавшемуся в определенных деловых кругах Москвы. Ткачев начинал карьеру, записывая и продавая поддельные CD-диски с записями групп типа Deep Purple и Pink Floyd в конце 1980-х годов, а потом с группой друзей создал компании по установке наружной рекламы, которые позднее приобрел Мердок. Менее чем через два года после сделки Ткачев сделал News Outdoor ведущим игроком в практически каждом крупном российском городе, кроме Москвы, где компания Каневского стояла на его пути.
Эти двое знали друг друга с 1995 года, когда оба только начинали заниматься бизнесом в области наружной рекламы. «Каневский был тем, что я бы назвал хулиганом, но умным, — говорит Ткачев. — Он всегда был готов к переговорам, и его бизнес вызывал у меня уважение». Но о чем Каневский никогда не говорил, так это о желании продать свои активы, которые составляли наиболее лакомый кусок наружной рекламы на центральных улицах Москвы. Его убийство означало, что эти площади вскоре появятся на рынке. «У меня было ощущение, что пора выходить из этого рынка», — вспоминает партнер Каневского Михаил Лернер, который общался с Time по телефону из своего загородного дома на Сицилии. «Я решил заняться более чистым бизнесом — цифровыми технологиями».
Но Ткачева было не так легко напугать насилием в отрасли, даже когда за ним пришел наемный убийца в июне 2002 года. В то время офисы News Outdoor располагались в старом сталинском доме на Ленинградском шоссе Москвы, неуклюжей массе желтоватого камня, украшенной изображениями серпа и молота. Когда Ткачев спешил к входу однажды утром, его встретил человек, одетый уличным разносчиком газет. Как вспоминает Ткачев, человек поднял руку, будто бы желая предложить ему бесплатную газету, и затем выпустил одну пулю Ткачеву в грудь из оружия, скрывавшегося под газетой. Когда он попытался выстрелить снова, пистолет дал осечку и Ткачев выжил.
Мердок был в ярости в связи с этим инцидентом. Он направил письмо Владимиру Путину, тогдашнему президенту России, с требованием тщательного расследования. Но это ничего не дало. Никому даже не предъявили обвинение в заказе убийства. Несколько месяцев спустя, перенеся хирургическую операцию, во время которой ему удалили часть легкого, Ткачев вернулся в бизнес наружной рекламы, и к началу 2003 году уже шли переговоры о приобретении двух третей компании Каневского на условиях, которые были весьма необычными для мердоковской News Corporation. Не было времени ни проводить due diligence, ни организовывать какой-то переходный период, как это обязательно было бы сделано перед крупным приобретением на Западе. «Они хотели деньги сейчас, и это не обсуждалось», — говорит Ткачев.
Так News Corp. согласилась одолжить своей российской компании сумму денег, размер которой не раскрывается, на покупку активов убитого. Салим Тарани (Salim Tharani), который в то время был финансовым директором News Outdoor в России, говорит, что сделка была невероятно выгодной: «Они легко могли заплатить в три или даже в четыре раза больше, потому что эта сделка превращала их в монопольного игрока (в Москве). Они стали диктовать цены после этого». Никогда ранее иностранная фирма не занимала такого положения в российской медиа-индустрии.
Однако удержание этой позиции требовало не только наличности, но и благосклонности со стороны российского правительства, и то, что владельцем стал Мердок, не очень-то этому способствовало. Его первое крупное партнерство в России, за годы до того, как он пришел в бизнес наружной рекламы, было с олигархом Борисом Березовским, одним из старых врагов Путина. В московских политических кругах некоторые рассматривали Мердока как врага, ассоциируя его по этим старым связям. Его основные проекты с Березовским, включая планы совместного контроля над крупным телеканалом, были заблокированы государством в конце 1990-х годов, а в 2001 Березовский бежал в Лондон после того, как в отношении него были заведены уголовные дела. (Березовский, которому предоставили политическое убежище в Великобритании, всегда отрицал обвинения и заявлял, что они были политически мотивированными). Его отъезд ослабил наиболее полезные связи Мердока с российскими чиновниками, и компенсировать это было задачей российских руководителей компании медиа-магната.
Приоритетом для них, как и практически для каждого крупного бизнеса в Москве, было установление добрых отношений с московским правительством, которое с 1992 и до прошлого года возглавлял Юрий Лужков. Сына мэра Александра Лужкова также втянули в бизнес наружной рекламы, и он стал поддерживать тесные отношения с топ-менеджерами компании Мердока: News Outdoor были отданы эксклюзивные права на представление на рынке и обслуживание всех биллбордов молодого Лужкова.
Ткачев, генеральный директор News Outdoor, отрицает, что именно эти отношения обеспечили его компании какой-то особый статус у московских властей. Но пока отношения продолжались, News Outdoor и компания, которой владел Александр Лужков, получали совместные контракты на самое ценное рекламное пространство, включая эксклюзивные права на размещение рекламы на щитах вдоль Третьего транспортного кольца, которое опоясывает центр Москвы. В 2005 году, после того, как мэр Лужков продлил эти контракты, его заместитель Владимир Ресин написал письмо мэру с жалобой на то, что News Outdoor нечестным образом скупает рынок московской наружной рекламы. «Я прошу вашего разрешения отменить эти соглашения и провести тендер на эти рекламные возможности», — писал Ресин, указывая на то, что в 2001 году мэрия выпустила постановление о том, что московское рекламное пространство должно развиваться на конкурсной основе. Но мэр отклонил заявления своего зама как «безосновательные», и никакого тендера на конкурентных условиях не было проведено. «Это было право мэра», — говорит Владимир Макаров, который в то время был главой московского комитета по рекламе. «После того, как мэр подписал первый указ в 2001 году, он мог подписать и другой». И, судя по всему, даже если бы они противоречили друг другу, это имело бы мало значения.
Таким образом развивался российский рынок наружной рекламы. Прихоть местного чиновника могла определять, дадут ли вашим рекламным щитам скидку или полностью снесут. И во многих кругах было принятой практикой, что подобные вопросы решались именно путем закулисных сделок. В результате интервью с бизнесменом или чиновником, причастным к этому рынку, часто оставляло ощущение, что ты разговариваешь с одним несчастным святым в разбойничьем вертепе. Все четверо общенациональных игроков, с которым общался Time, говорили о том, что рынок сильно коррумпирован, чемоданы с деньгами передаются из рук в руки, чаще всего в руки чиновников, и это происходит как нечто само собой разумеющееся. Но при этом все сказали, что сами в этой коррупции не участвуют. Даже Макаров, бывший глава московского комитета по рекламе, продолжает заявлять о своей невиновности, после того как был ранее в этом году признан виновным в злоупотреблении полномочиями, за передачу со скидкой рекламного пространства двум компаниям, которые позднее приобрел News Outdoor. В офисах News Outdoor в 2008 году проходили обыски в связи с данным уголовным делом, но никаких обвинений против топ-менеджеров компании тогда выдвинуто не было.
Нет никаких свидетельств того, что Мердок знал о преступлениях, предположительно совершенных его директорами на российском рекламном рынке. Бывший сотрудник News Corp., близко знакомый с их махинациями в России, говорит, что News Outdoor ни в коем случае не было наивным. «В этом бизнесе существует огромное искушение для мошенничества», — заявил Time бывший сотрудник. «Вы пытаетесь получить разрешение поставить в каком-то месте рекламный щит, а этим занимается человек, понимающий, что на вашем желании можно заработать. И возникает огромное искушение пригласить его сына в ресторан и как-то облегчить нелегкий труд отца». Когда его спросили, поддавалось ли News Outdoor когда-либо этому искушению, он сказал, что они всегда делали все, что в их силах, чтобы следовать «этическим стандартам News Corp». «Но я не могу сказать со стопроцентной уверенностью, что этого не было». Когда Time задал тот же самый вопрос Ткачеву, он сказал, что News Outdoor никогда не участвовала в коррупции.
Лишь однажды, насколько смогло выяснить расследование Time, News Corp. напрямую столкнулась с обвинениями в предполагаемой коррупции в своем российском подразделении. Весной 2006 года Мартин Помпадур (Martin Pompadur), который в то время был председателем News Corp. Europe, встретился в московском отеле с тремя руководителями ведущих операторов российской наружной рекламы. Руководители рекламного бизнеса проинформировали Помпадура о взятках, прослушке телефонов, коррумпированных директорах News Outdoor и попросили его провести расследование этих обвинений. С Помпадуром мы смогли связаться по его телефону в Нью-Йорке, но он отказался комментировать ту встречу. Ткачев, генеральный директор News Outdoor, отвергает обвинения в коррупции, взятках и прослушке телефонных переговоров, заявляя, что все это является частью «черного пиара». Он отказался комментировать, к каким последствиям для него могла бы привести встреча в московском отеле.
Но вне зависимости от того, расследовала ли News Corp. эти обвинения или нет, российское правительство начало серию расследований и проверок на рынке биллбордов после 2008 года, когда Дмитрий Медведев заменил Путина на посту российского президента. News Outdoor получила налоговые претензии на 45 миллионов долларов, а новые регулирующие документы обязывают компанию убирать многие из ее рекламных щитов, а в отношении других — проводить независимые аукционы на конкурентной основе. Уход мэра Лужкова, которого Медведев уволил в прошлом году, также означал перетряску в мэрии. Макаров, глава городского комитета по рекламе, был уволен в марте; несколько месяцев спустя он был признан виновным в злоупотреблениях полномочиями. Его бывший заместитель, Игорь Гаврилов, сейчас отбывает срок в 3,5 года, который ему присудили в 2009 году за мошенничество.
И когда направление ветра в управляющих и регулирующих органах изменилось в последние несколько лет, Мердок решил продать свою долю в 79% в News Outdoor. «Чем более успешными мы бы становились, тем более уязвимыми мы были бы к тому, чтобы наш бизнес у нас просто украли», — жаловался он Financial Times в 2008 году. «Лучше нам продать его сейчас». Но только спустя три года, после одного финансового кризиса и двух провалившихся переговоров, Мердок в прошлом месяце решился на продажу актива за 270 миллионов долларов, как подтвердили источники, близкие к сделке. Это был долгий путь, особенно учитывая те 1,65 миллиарда долларов, в которые была оценена News Outdoor в 2007 году. Но это, конечно, будет меньше всего волновать Мердока на данный момент, и возможно, ему вообще стоит радоваться, что его дни на российском рынке наружной рекламы закончились. Ему удалось уйти чистым после десятилетия работы в очень грязном бизнесе.
Сосредоточившись на уголовно-криминальных аспектах деятельности российских топ-менеджеров Мердока, уважаемый американский журнал совершенно упустил из виду экономическую составляющую деятельности News Outdoor в нашей стране. Между тем, и здесь кроется немало интересного.
Взять, например, легитимность установки рекламных конструкций, которыми заполонили наши города директора Мердока (помимо управляющего директора Максима Ткачева массу усилий к этому приложил и бывший генеральный директор Сергей Железняк, ныне депутатствующий в Госдуме от партии «Единая Россия»). Большинство щитов News Outdoor установлены с жесточайшими нарушениями норм действующего профильного ГОСТ Р 52044-2003 "Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения". По неоднократно публиковавшимся в прессе оценкам исследовательского агентства «ЭСПАР-Аналитик», нормам этого ГОСТа не соответствует более 80% установленных рекламных конструкций: документ запрещает устанавливать рекламоносители в границах транспортных развязок, на осевых газонах, в зоне действия дорожных знаков, с нависанием над дорогой, в зонах повышенной аварийности и т.д. То есть там, где установлено подавляющее большинство конструкций News Outdoor.
Избравшись в Госдуму, бывший гендиректор News Outdoor Сергей Железняк начал свою депутатскую деятельность с того, что попытался легализовать тысячи незаконно установленных им по всей стране рекламных конструкций. Железняк стал соавтором технического регламента по наружной рекламе, который должен был, как он планировал, заменить действующий ГОСТ. Документ неизменно получал отрицательные отзывы правительства и ГПУ президента, но депутаты раз за разом рекомендовали Думе принять техрегламент в первом чтении. Всего документ выносился на Совет Думы более 15 раз, пока в Белом доме не разработали свой технический регламент, поставив точку в этом вопросе.
В результате значительная часть конструкций, принадлежащих группе News Outdoor в Москве, будет демонтирована уже в этом году. Весной мэр Москвы Сергей Собянин, взявший лужковских коррупционеров на карандаш, объявил, что в городе в ближайшее время будут демонтированы все транспарант-перетяжки. Более 80% этих конструкций принадлежат компаниям «Мосгорреклама» и «Столица М», владельцем которых является News Outdoor.
Однако демонтаж перетяжек и нарушающих ГОСТ конструкций — это еще полбеды. В 2012-2013 годах у News Outdoor истекают все пятилетние договоры аренды мест для установки рекламных конструкций. Согласно действующему закону «О рекламе» (ст. 19) с 2008 года заключение новых договоров на установку рекламных конструкций возможно только по итогам аукционов. Таким образом, компания по окончании договоров обязана демонтировать свои конструкции, а потом сможет продолжать свою деятельность только в том случае, если снова выиграет места на аукционах. News Outdoor не числится в списке компаний, победивших на прошедших в Москве в мае-июне этого года аукционах, на которые были выставлены контракты на реализацию рекламных возможностей Московского метрополитена и Мосгортранса (наземный пассажирский транспорт). Кстати, установленные с нарушением норм ГОСТа рекламные конструкции подлежат демонтажу и на торги выставляться не будут.
Написав про налоговые претензии к News Outdoor в размере $45 млн, Time не упомянул о ряде других громких финансовых скандалов, сопровождавших бурную деятельность российских директоров Мердока. Активно сотрудничавший с News Outdoor председатель комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Макаров в августе 2009 года был арестован и привлечен к уголовной ответственности за предоставление незаконных льгот по уплате арендной платы в сумме 252 млн рублей компаниям «Мосгорреклама» и «Столица М» (обе входят в группу News Outdoor). В феврале 2008 года Правительство Москвы в судебном порядке потребовало от «Ньюс Аутдор» возврата в городской бюджет 382,651 млн рублей необоснованных льгот по уплате арендных платежей (10% от действующего тарифа) за размещение в городе 300 рекламных конструкций, предоставленных для размещения рекламных материалов в поддержку столичных предприятий химкомплекса (распоряжение мэра Москвы от 18.01.2001 года, N32-РМ). Вместо рекламы предприятий химкомплекса на данных щитах размещались исключительно коммерческие рекламные плакаты . Кстати, чтобы заплатить налоговую недоимку за 2005-2006 год и пени по ней (гендиректором компании в эти годы был ныне депутатствующий Сергей Железняк), News Outdoor пришлось продать свои активы в Восточной Европе.
Опустил журнал Time и информацию о долгах компании. А они немалые. Летом 2006 года News Outdoor стала крупнейшим заемщиком на рынке наружной рекламы, она привлекла синдицированный кредит на сумму в $300 млн, организатором которого стал Райффайзенбанк. Сколько News Outdoor осталась должна кредитором сегодня в компании скрывают. В прессе называются разные суммы — от $78 млн («Коммерсантъ») до $153,3 млн («РБК-Daily»). Однако какой бы ни была сумма, очевидно одно — компании нереально выплатить долг до того, как рекламные места будут выставляться на торги в 2012-2013 годах.
Прочтя этот далеко не полный список «достижений» российских директоров Мердока, поневоле задаешься двумя вопросами: что привело компанию к такому печальному финалу? И возможно ли отсрочить неминуемое банкротство News Outdoor, не говоря уже о том, чтобы его избежать?
Первый ответ — страх перед реальной конкуренцией и банальная жадность российских директоров Мердока. Второй — сегодня это под силу только меценату уровня Романа Абрамовича, способного не глядя оплатить старые долги компании и дать ее директорам денег еще и на участие в предстоящих аукционах. Беда только в том, что News Outdoor — это не балетная труппа Большого театра, не известная команда по регби и даже не клуб Челси, которые способны принести владельцу хотя бы имиджевые дивиденды.
Сергей Тарасов
Убийственное поглощение
По общим отзывам, неожиданный шанс для Мердока на российском рекламном рынке появился в 2002 году после убийства Владимира Каневского, тогдашнего короля московских биллбордов. В феврале того года на перекрестке неподалеку от Кремля человек в черной лыжной шапочке подошел к машине Каневского и всадил пять пуль ему в голову и в грудь. Из-за проверки оружия в охранной фирме, которая защищала его, охранники Каневского в этот день оказались не вооружены, и киллеру удалось бежать. Но помимо конкретно этой детали, сам факт убийства не был чем-то необычным. У Каневского было много врагов, а наемные убийства были по-прежнему весьма распространенным способом решения споров в России, еще не вышедшей из времен бандитского капитализма, которые наступили после развала Советского Союза.
Для Мердока убийство Каневского предоставило неожиданную возможность. Медиа-магнат приобрел News Outdoor менее двух лет назад, в ноябре 2000 года, у группы российских бизнесменов, и передал бразды правления Максиму Ткачеву, авторитетному предпринимателю, вращавшемуся в определенных деловых кругах Москвы. Ткачев начинал карьеру, записывая и продавая поддельные CD-диски с записями групп типа Deep Purple и Pink Floyd в конце 1980-х годов, а потом с группой друзей создал компании по установке наружной рекламы, которые позднее приобрел Мердок. Менее чем через два года после сделки Ткачев сделал News Outdoor ведущим игроком в практически каждом крупном российском городе, кроме Москвы, где компания Каневского стояла на его пути.
Эти двое знали друг друга с 1995 года, когда оба только начинали заниматься бизнесом в области наружной рекламы. «Каневский был тем, что я бы назвал хулиганом, но умным, — говорит Ткачев. — Он всегда был готов к переговорам, и его бизнес вызывал у меня уважение». Но о чем Каневский никогда не говорил, так это о желании продать свои активы, которые составляли наиболее лакомый кусок наружной рекламы на центральных улицах Москвы. Его убийство означало, что эти площади вскоре появятся на рынке. «У меня было ощущение, что пора выходить из этого рынка», — вспоминает партнер Каневского Михаил Лернер, который общался с Time по телефону из своего загородного дома на Сицилии. «Я решил заняться более чистым бизнесом — цифровыми технологиями».
Но Ткачева было не так легко напугать насилием в отрасли, даже когда за ним пришел наемный убийца в июне 2002 года. В то время офисы News Outdoor располагались в старом сталинском доме на Ленинградском шоссе Москвы, неуклюжей массе желтоватого камня, украшенной изображениями серпа и молота. Когда Ткачев спешил к входу однажды утром, его встретил человек, одетый уличным разносчиком газет. Как вспоминает Ткачев, человек поднял руку, будто бы желая предложить ему бесплатную газету, и затем выпустил одну пулю Ткачеву в грудь из оружия, скрывавшегося под газетой. Когда он попытался выстрелить снова, пистолет дал осечку и Ткачев выжил.
Мердок был в ярости в связи с этим инцидентом. Он направил письмо Владимиру Путину, тогдашнему президенту России, с требованием тщательного расследования. Но это ничего не дало. Никому даже не предъявили обвинение в заказе убийства. Несколько месяцев спустя, перенеся хирургическую операцию, во время которой ему удалили часть легкого, Ткачев вернулся в бизнес наружной рекламы, и к началу 2003 году уже шли переговоры о приобретении двух третей компании Каневского на условиях, которые были весьма необычными для мердоковской News Corporation. Не было времени ни проводить due diligence, ни организовывать какой-то переходный период, как это обязательно было бы сделано перед крупным приобретением на Западе. «Они хотели деньги сейчас, и это не обсуждалось», — говорит Ткачев.
Так News Corp. согласилась одолжить своей российской компании сумму денег, размер которой не раскрывается, на покупку активов убитого. Салим Тарани (Salim Tharani), который в то время был финансовым директором News Outdoor в России, говорит, что сделка была невероятно выгодной: «Они легко могли заплатить в три или даже в четыре раза больше, потому что эта сделка превращала их в монопольного игрока (в Москве). Они стали диктовать цены после этого». Никогда ранее иностранная фирма не занимала такого положения в российской медиа-индустрии.
Коррупция по-лужковски
Однако удержание этой позиции требовало не только наличности, но и благосклонности со стороны российского правительства, и то, что владельцем стал Мердок, не очень-то этому способствовало. Его первое крупное партнерство в России, за годы до того, как он пришел в бизнес наружной рекламы, было с олигархом Борисом Березовским, одним из старых врагов Путина. В московских политических кругах некоторые рассматривали Мердока как врага, ассоциируя его по этим старым связям. Его основные проекты с Березовским, включая планы совместного контроля над крупным телеканалом, были заблокированы государством в конце 1990-х годов, а в 2001 Березовский бежал в Лондон после того, как в отношении него были заведены уголовные дела. (Березовский, которому предоставили политическое убежище в Великобритании, всегда отрицал обвинения и заявлял, что они были политически мотивированными). Его отъезд ослабил наиболее полезные связи Мердока с российскими чиновниками, и компенсировать это было задачей российских руководителей компании медиа-магната.
Приоритетом для них, как и практически для каждого крупного бизнеса в Москве, было установление добрых отношений с московским правительством, которое с 1992 и до прошлого года возглавлял Юрий Лужков. Сына мэра Александра Лужкова также втянули в бизнес наружной рекламы, и он стал поддерживать тесные отношения с топ-менеджерами компании Мердока: News Outdoor были отданы эксклюзивные права на представление на рынке и обслуживание всех биллбордов молодого Лужкова.
Ткачев, генеральный директор News Outdoor, отрицает, что именно эти отношения обеспечили его компании какой-то особый статус у московских властей. Но пока отношения продолжались, News Outdoor и компания, которой владел Александр Лужков, получали совместные контракты на самое ценное рекламное пространство, включая эксклюзивные права на размещение рекламы на щитах вдоль Третьего транспортного кольца, которое опоясывает центр Москвы. В 2005 году, после того, как мэр Лужков продлил эти контракты, его заместитель Владимир Ресин написал письмо мэру с жалобой на то, что News Outdoor нечестным образом скупает рынок московской наружной рекламы. «Я прошу вашего разрешения отменить эти соглашения и провести тендер на эти рекламные возможности», — писал Ресин, указывая на то, что в 2001 году мэрия выпустила постановление о том, что московское рекламное пространство должно развиваться на конкурсной основе. Но мэр отклонил заявления своего зама как «безосновательные», и никакого тендера на конкурентных условиях не было проведено. «Это было право мэра», — говорит Владимир Макаров, который в то время был главой московского комитета по рекламе. «После того, как мэр подписал первый указ в 2001 году, он мог подписать и другой». И, судя по всему, даже если бы они противоречили друг другу, это имело бы мало значения.
Разбойничий вертеп
Таким образом развивался российский рынок наружной рекламы. Прихоть местного чиновника могла определять, дадут ли вашим рекламным щитам скидку или полностью снесут. И во многих кругах было принятой практикой, что подобные вопросы решались именно путем закулисных сделок. В результате интервью с бизнесменом или чиновником, причастным к этому рынку, часто оставляло ощущение, что ты разговариваешь с одним несчастным святым в разбойничьем вертепе. Все четверо общенациональных игроков, с которым общался Time, говорили о том, что рынок сильно коррумпирован, чемоданы с деньгами передаются из рук в руки, чаще всего в руки чиновников, и это происходит как нечто само собой разумеющееся. Но при этом все сказали, что сами в этой коррупции не участвуют. Даже Макаров, бывший глава московского комитета по рекламе, продолжает заявлять о своей невиновности, после того как был ранее в этом году признан виновным в злоупотреблении полномочиями, за передачу со скидкой рекламного пространства двум компаниям, которые позднее приобрел News Outdoor. В офисах News Outdoor в 2008 году проходили обыски в связи с данным уголовным делом, но никаких обвинений против топ-менеджеров компании тогда выдвинуто не было.
Нет никаких свидетельств того, что Мердок знал о преступлениях, предположительно совершенных его директорами на российском рекламном рынке. Бывший сотрудник News Corp., близко знакомый с их махинациями в России, говорит, что News Outdoor ни в коем случае не было наивным. «В этом бизнесе существует огромное искушение для мошенничества», — заявил Time бывший сотрудник. «Вы пытаетесь получить разрешение поставить в каком-то месте рекламный щит, а этим занимается человек, понимающий, что на вашем желании можно заработать. И возникает огромное искушение пригласить его сына в ресторан и как-то облегчить нелегкий труд отца». Когда его спросили, поддавалось ли News Outdoor когда-либо этому искушению, он сказал, что они всегда делали все, что в их силах, чтобы следовать «этическим стандартам News Corp». «Но я не могу сказать со стопроцентной уверенностью, что этого не было». Когда Time задал тот же самый вопрос Ткачеву, он сказал, что News Outdoor никогда не участвовала в коррупции.
Лишь однажды, насколько смогло выяснить расследование Time, News Corp. напрямую столкнулась с обвинениями в предполагаемой коррупции в своем российском подразделении. Весной 2006 года Мартин Помпадур (Martin Pompadur), который в то время был председателем News Corp. Europe, встретился в московском отеле с тремя руководителями ведущих операторов российской наружной рекламы. Руководители рекламного бизнеса проинформировали Помпадура о взятках, прослушке телефонов, коррумпированных директорах News Outdoor и попросили его провести расследование этих обвинений. С Помпадуром мы смогли связаться по его телефону в Нью-Йорке, но он отказался комментировать ту встречу. Ткачев, генеральный директор News Outdoor, отвергает обвинения в коррупции, взятках и прослушке телефонных переговоров, заявляя, что все это является частью «черного пиара». Он отказался комментировать, к каким последствиям для него могла бы привести встреча в московском отеле.
Но вне зависимости от того, расследовала ли News Corp. эти обвинения или нет, российское правительство начало серию расследований и проверок на рынке биллбордов после 2008 года, когда Дмитрий Медведев заменил Путина на посту российского президента. News Outdoor получила налоговые претензии на 45 миллионов долларов, а новые регулирующие документы обязывают компанию убирать многие из ее рекламных щитов, а в отношении других — проводить независимые аукционы на конкурентной основе. Уход мэра Лужкова, которого Медведев уволил в прошлом году, также означал перетряску в мэрии. Макаров, глава городского комитета по рекламе, был уволен в марте; несколько месяцев спустя он был признан виновным в злоупотреблениях полномочиями. Его бывший заместитель, Игорь Гаврилов, сейчас отбывает срок в 3,5 года, который ему присудили в 2009 году за мошенничество.
И когда направление ветра в управляющих и регулирующих органах изменилось в последние несколько лет, Мердок решил продать свою долю в 79% в News Outdoor. «Чем более успешными мы бы становились, тем более уязвимыми мы были бы к тому, чтобы наш бизнес у нас просто украли», — жаловался он Financial Times в 2008 году. «Лучше нам продать его сейчас». Но только спустя три года, после одного финансового кризиса и двух провалившихся переговоров, Мердок в прошлом месяце решился на продажу актива за 270 миллионов долларов, как подтвердили источники, близкие к сделке. Это был долгий путь, особенно учитывая те 1,65 миллиарда долларов, в которые была оценена News Outdoor в 2007 году. Но это, конечно, будет меньше всего волновать Мердока на данный момент, и возможно, ему вообще стоит радоваться, что его дни на российском рынке наружной рекламы закончились. Ему удалось уйти чистым после десятилетия работы в очень грязном бизнесе.
О чем промолчал Time
Сосредоточившись на уголовно-криминальных аспектах деятельности российских топ-менеджеров Мердока, уважаемый американский журнал совершенно упустил из виду экономическую составляющую деятельности News Outdoor в нашей стране. Между тем, и здесь кроется немало интересного.
Взять, например, легитимность установки рекламных конструкций, которыми заполонили наши города директора Мердока (помимо управляющего директора Максима Ткачева массу усилий к этому приложил и бывший генеральный директор Сергей Железняк, ныне депутатствующий в Госдуме от партии «Единая Россия»). Большинство щитов News Outdoor установлены с жесточайшими нарушениями норм действующего профильного ГОСТ Р 52044-2003 "Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения". По неоднократно публиковавшимся в прессе оценкам исследовательского агентства «ЭСПАР-Аналитик», нормам этого ГОСТа не соответствует более 80% установленных рекламных конструкций: документ запрещает устанавливать рекламоносители в границах транспортных развязок, на осевых газонах, в зоне действия дорожных знаков, с нависанием над дорогой, в зонах повышенной аварийности и т.д. То есть там, где установлено подавляющее большинство конструкций News Outdoor.
Избравшись в Госдуму, бывший гендиректор News Outdoor Сергей Железняк начал свою депутатскую деятельность с того, что попытался легализовать тысячи незаконно установленных им по всей стране рекламных конструкций. Железняк стал соавтором технического регламента по наружной рекламе, который должен был, как он планировал, заменить действующий ГОСТ. Документ неизменно получал отрицательные отзывы правительства и ГПУ президента, но депутаты раз за разом рекомендовали Думе принять техрегламент в первом чтении. Всего документ выносился на Совет Думы более 15 раз, пока в Белом доме не разработали свой технический регламент, поставив точку в этом вопросе.
В результате значительная часть конструкций, принадлежащих группе News Outdoor в Москве, будет демонтирована уже в этом году. Весной мэр Москвы Сергей Собянин, взявший лужковских коррупционеров на карандаш, объявил, что в городе в ближайшее время будут демонтированы все транспарант-перетяжки. Более 80% этих конструкций принадлежат компаниям «Мосгорреклама» и «Столица М», владельцем которых является News Outdoor.
Однако демонтаж перетяжек и нарушающих ГОСТ конструкций — это еще полбеды. В 2012-2013 годах у News Outdoor истекают все пятилетние договоры аренды мест для установки рекламных конструкций. Согласно действующему закону «О рекламе» (ст. 19) с 2008 года заключение новых договоров на установку рекламных конструкций возможно только по итогам аукционов. Таким образом, компания по окончании договоров обязана демонтировать свои конструкции, а потом сможет продолжать свою деятельность только в том случае, если снова выиграет места на аукционах. News Outdoor не числится в списке компаний, победивших на прошедших в Москве в мае-июне этого года аукционах, на которые были выставлены контракты на реализацию рекламных возможностей Московского метрополитена и Мосгортранса (наземный пассажирский транспорт). Кстати, установленные с нарушением норм ГОСТа рекламные конструкции подлежат демонтажу и на торги выставляться не будут.
Химия и смерть
Написав про налоговые претензии к News Outdoor в размере $45 млн, Time не упомянул о ряде других громких финансовых скандалов, сопровождавших бурную деятельность российских директоров Мердока. Активно сотрудничавший с News Outdoor председатель комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Макаров в августе 2009 года был арестован и привлечен к уголовной ответственности за предоставление незаконных льгот по уплате арендной платы в сумме 252 млн рублей компаниям «Мосгорреклама» и «Столица М» (обе входят в группу News Outdoor). В феврале 2008 года Правительство Москвы в судебном порядке потребовало от «Ньюс Аутдор» возврата в городской бюджет 382,651 млн рублей необоснованных льгот по уплате арендных платежей (10% от действующего тарифа) за размещение в городе 300 рекламных конструкций, предоставленных для размещения рекламных материалов в поддержку столичных предприятий химкомплекса (распоряжение мэра Москвы от 18.01.2001 года, N32-РМ). Вместо рекламы предприятий химкомплекса на данных щитах размещались исключительно коммерческие рекламные плакаты . Кстати, чтобы заплатить налоговую недоимку за 2005-2006 год и пени по ней (гендиректором компании в эти годы был ныне депутатствующий Сергей Железняк), News Outdoor пришлось продать свои активы в Восточной Европе.
Опустил журнал Time и информацию о долгах компании. А они немалые. Летом 2006 года News Outdoor стала крупнейшим заемщиком на рынке наружной рекламы, она привлекла синдицированный кредит на сумму в $300 млн, организатором которого стал Райффайзенбанк. Сколько News Outdoor осталась должна кредитором сегодня в компании скрывают. В прессе называются разные суммы — от $78 млн («Коммерсантъ») до $153,3 млн («РБК-Daily»). Однако какой бы ни была сумма, очевидно одно — компании нереально выплатить долг до того, как рекламные места будут выставляться на торги в 2012-2013 годах.
Прочтя этот далеко не полный список «достижений» российских директоров Мердока, поневоле задаешься двумя вопросами: что привело компанию к такому печальному финалу? И возможно ли отсрочить неминуемое банкротство News Outdoor, не говоря уже о том, чтобы его избежать?
Первый ответ — страх перед реальной конкуренцией и банальная жадность российских директоров Мердока. Второй — сегодня это под силу только меценату уровня Романа Абрамовича, способного не глядя оплатить старые долги компании и дать ее директорам денег еще и на участие в предстоящих аукционах. Беда только в том, что News Outdoor — это не балетная труппа Большого театра, не известная команда по регби и даже не клуб Челси, которые способны принести владельцу хотя бы имиджевые дивиденды.
Сергей Тарасов
