Медведи, дети и Канделаки: как госкомпании тратят миллиарды на пиар

Госкомпании выделяют на маркетинг миллиарды рублей, свидетельствуют доступные планы их годовых закупок. Среди них встречаются весьма оригинальные. К примеру, РЖД запланировали 8 млн руб. на рекламно-информационные материалы в детском журнале «Клепа», а «Роснефть» в качестве имиджевой рекламы потратит 18,7 млн руб. на помощь белому медведю в зоопарке Пензы.

РБК подсчитал на основе опубликованных планов закупок на этот год возможные маркетинговые расходы шести госкомпаний. Учитывались все запланированные лоты, тематика которых каким-либо образом связана с рекламой, PR и формированием имиджа, в том числе участие в выставках, производство и распространение сувенирной продукции и т.п.

Получившиеся суммы нельзя рассматривать как полноценный маркетинговый бюджет компании. Например, в сформированном в начале года плане закупок Сбербанка предусмотрено 1,3 млрд руб. подобных расходов. Между тем только в первом полугодии бюджет госбанка на маркетинг и рекламу, согласно отчетности по МСФО, достиг 7,4 млрд руб. Маркетинговые услуги банку могут оказывать подрядчики, контракты с которыми были разыграны раньше.

Не соотносятся маркетинговые расходы и с теми бюджетами, которые можно рассчитать на основе мониторинга исследовательских компаний TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». В прошлогоднем плане закупок у Сбербанка было заявлено 1,4 млрд руб. на маркетинговую активность, тогда как только на традиционную рекламу на ТВ, радио, в прессе, интернете и уличных конструкциях было потрачено, по данным отраслевого издания AdIndex, 2,2 млрд руб. В рейтинге крупнейших рекламодателей страны госбанк занимает по итогам прошлого года 25-е место.

Данные по закупкам не отражают реальной картины, категоричны в пресс-службе Сбербанка, однако подробности своей маркетинговой активности не раскрывают. Зато у других госкомпаний заложенные в планах закупок расходы существенно превышают те, что можно отследить при помощи мониторинга.

«Аэрофлот»

Проанонсированные расходы на маркетинг у нацперевозчика в этом году будут самыми большими из всех проанализированных госкомпаний — 5 млрд руб. Компания вкладывает в своё продвижение меньше своих мировых конкурентов, уверяет руководитель департамента по связям с общественностью «Аэрофлота» Андрей Согрин. Существует стандартная формула для любой авиакомпании — 2% от доходов идут на рекламу, напоминает Согрин. По его словам, у «Аэрофлота» эти затраты гораздо меньше 2% и в разы меньше, чем у ключевых конкурентов, что обусловлено позицией совета директоров авиакомпании.

Большинство затрат на маркетинг невозможно отследить с помощью традиционного мониторинга выхода рекламных сообщений. В составленном AdIndex рейтинге рекламодателей «Аэрофлот» занимает только 138-ю строчку с прошлогодним бюджетом 377 млн руб., из которых на телерекламу ушло 175 млн руб., а, к примеру, на интернет — 12,4 млн руб.

Но если ориентироваться на текущий план закупок, то ключевым медиа для нацперевозчика является как раз интернет и социальные сети в частности. На такую активность предусмотрено выделить в целом 302 млн руб. Одно только «информационное оповещение общественности о событиях, входящих в группу интересов «Аэрофлота», оценено в 71 млн руб., а интернет-поддержка дегустации нового бортового питания — 5,1 млн руб. Это мероприятие в соцсетях продвигает агентство «Апостол Медиа», совладельцем которого является Тина Канделаки. Она, уточняет гендиректор агентства Сергей Скрипников, регулярно публикует в личном аккаунте Instagram фотографии с промомероприятий перевозчика.

«Ростелеком»

В плане закупок маркетинговые расходы госоператора снизились более чем в два раза: с 5,1 млрд руб. в прошлом году до 2,1 млрд руб. в этом. В самой компании это связывает с тем, что «Ростелеком» передал свой мобильный бизнес в совместное предприятие с Tele2 Russia — поэтому высвободились средства, которые раньше направлялись на продвижение услуг мобильной связи.

Приоритетными каналами продвижения для «Ростелекома», согласно плану закупок на этот год, являются ТВ и интернет. По ним опубликованы лоты по 300 млн руб. каждый и также наружная реклама, на которую выделено 250 млн руб. В прошлом году мониторинг зафиксировал 1,2 млрд руб., выделенных «Ростелекомом» на телерекламу, 240 млн руб. на наружную рекламу и 25,5 млн руб. на баннерную интернет-рекламу. С общим прошлогодним бюджетом 1,5 млрд руб. госоператор занимает 40-е место в рейтинге крупнейших рекламодателей.

«Роснефть»

Заявленные в плане закупок маркетинговые расходы нефтекомпании мало соотносятся с её бюджетами на традиционную рекламу. По итогам 2013 года в рейтинге AdIndex «Роснефть» находилась только на 438-м месте с попавшими в мониторинг почти 91 млн руб. Из них больше всего — 30 млн руб. — пришлось на прессу. Но на своё продвижение в периодике, в частности только на размещение рекламно-информационных материалов, «Роснефть» в действительности тратит значительно больше: в этом году предусмотрено 160 млн руб.

Причём «Роснефть» сотрудничает с самыми разными изданиями. Наряду с «Комсомольской правдой», «Аргументами и фактами» (закупки по 30 млн руб. каждая), «Семь дней» (12 млн руб.) запланировано и размещение в «Литературной газете» (5 млн руб.), ныне позиционирующей себя как общественно-политический еженедельник.

На интернет «Роснефть» в этом году готова выделить 98 млн руб., из них 30 млн руб. на информационное сопровождение деятельности нефтекомпании в блогосфере. Интернет для «Роснефти» в первую очередь — это инструмент, чтобы отслеживать, блокировать и реагировать на некорректную конкуренцию, уточняет пресс-секретарь компании Михаил Леонтьев.

Запланированы и нестандартные лоты. Помощь белому медведю из зоопарка Пензы расшифрована в плане закупок как «имиджевая реклама, направленная на повышение лояльности к бренду». На строительство вольера для медведя «Роснефть» потратит 18,7 млн руб. Строительство павильона уже в Московском зоопарке обойдется уже в 300 млн руб. и тоже проходит по разделу «имиджевая реклама». Кому предназначен павильон, не уточняется.

РЖД

Маркетинговые расходы монополии в этом году резко выросли. Если в прошлогоднем плане закупок они составляли 384 млн руб., то в этом — уже 1,4 млрд руб. Рост затрат обусловлен в первую очередь прошедшими Олимпийскими играми в Сочи, объясняет представитель РЖД. По его словам, были реализованы крупные коммуникационные проекты: реклама РЖД, одного из партнёров Игр, размещалась на ТВ, транспортных объектах и т.п. В пресс-службе подчеркивают, что в плане закупок этого года фигурируют и трёхлетние бюджеты, тем самым в 2015–2016 годах объём закупок снизится.

Самые крупные лоты этого года — стратегия маркетинговых коммуникаций (212 млн руб.), кампания «Россия живёт дорогами» (191 млн руб.), а также рекламное сопровождение деятельности РЖД в аэропортах (188 млн руб.).

Среди медианосителей, которые интересуют РЖД, фигурирует познавательно-развлекательный журнал для детей младшего и среднего школьного возраста «Клепа». На рекламу в нём, на его сайте и создание интерактивного приложения монополия выделила 8 млн руб. «Дети являются важной аудиторией для ОАО «РЖД», это не только сегодняшние и завтрашние пассажиры железнодорожного транспорта, большое значение для компании имеет социальная реклама, направленная на обеспечение безопасности детей на инфраструктуре железных дорог», — пояснил представитель РЖД.