Игрушка или бизнес?

На американской бирже NASDAQ прошел делистинг акций CTC Media, Inc. Торги были остановлены 19 мая. Одним из поводов стало то, что компания не провела общее собрание акционеров по итогам 2015 г. Но настоящая причина кроется в изменениях российского законодательства.

С 2016 г. иностранцы не могут владеть более чем 20% компании – учредителя российского СМИ. Это вызвало изменение структуры собственности во многих медиахолдингах, и СТС не исключение. В мае шведская корпорация Modern Times Group (MTG) объявила о продаже акций CTC Media. «MTG больше не заинтересована в CTC Media или её деятельности», – сказано в официальном сообщении MTG. В настоящее время американская компания CTC Media передала свой российский телевизионный бизнес фонду «ЮТВ» Алишера Усманова и Ивана Таврина и ушла с рынка.

Однако до завершения реорганизации американская корпорация успела объявить итоги года для российского холдинга «СТС Медиа»: его выручка в 2015 г. составила $350,6 млн, что на 51% меньше в долларах и на 24% меньше в рублях, чем в 2014 г. Неудивительно, что чистая прибыль, показанная в 2014 г. ($109 млн), трансформировалась в $487 млн чистого убытка. Цифры отражают и продажу бизнеса новым владельцам, и влияние ещё двух факторов: кризиса рекламного рынка и сокращения аудитории.

Уход CTC Media с NASDAQ стал поводом и для смены гендиректора. Юлиана Слащева, которая возглавила холдинг в 2013 г. по протекции ставшего акционером Юрия Ковальчука, уступила кресло руководителя бывшему генеральному продюсеру «СТС Медиа» Вячеславу Муругову. Перед ним стоит та же задача, что и перед Слащевой, – диверсифицировать бизнес и снизить зависимость от рекламы.

Первый по расходам

У других крупнейших телеканалов страны такие же проблемы: ощущаются трансформация привычной бизнес-модели, сжатие рекламного рынка и закручивание гаек в политической сфере. Вспомним хотя бы, что депутаты Госдумы нынешнего созыва инициировали семь поправок в закон «О СМИ».

О падении выручки и сокращении аудитории отчитался по итогам 2015 г. и Первый канал. Его выручка по РСБУ сократилась на 12%, до 26,5 млрд руб. Такое серьёзное сокращение зафиксировано впервые с 2009 г. При этом расходы возросли на 5%, до 36,4 млрд руб.: за права на трансляцию Олимпиады в Рио, чемпионат Европы по футболу и чемпионат мира по хоккею, «Евровидение» и иностранные фильмы пришлось заплатить в валюте.

Константину Эрнсту удалось все же найти новые источники доходов. Очень вовремя состоялась продажа принадлежащей «Первому» части украинского телеканала «Интер» Group DF Дмитрия Фирташа – здесь кстати пришлось стремление Верховной рады Украины запретить российским акционерам владеть медийными активами. Сделка была оценена в $100 млн, платеж растянут на пять лет, но уже по итогам 2015 г. «Первый» записал себе в актив почти 6,9 млрд руб. от реализации 29% частного акционерного общества «Телеканал «Интер».

В «прочих доходах» учтена и господдержка: на распространение сигнала Первого канала в городах с населением менее 100 000 человек в 2015 г. из федерального бюджета было выделено 4,2 млрд руб. и 3,5 млрд руб. субсидий в качестве компенсации на приобретение и производство контента. Решать бизнес-задачи Первый канал уже несколько лет может только за счёт господдержки: в 2013 г. из бюджета было выделено 3,7 млрд руб. на распространение сигнала в малых городах и 100 млн руб. от Минкультуры РФ на производство социально значимых сериалов. В 2014 г. помощь возросла до 4,029 млрд руб., а 66 млн руб. поступило на производство телевизионных версий церемоний открытия и закрытия Олимпиады в Сочи.

Несмотря на бюджетные усилия, общая кредитная задолженность компании приближается к 10 млрд руб., почти треть этой суммы телеканал должен производителям контента, в том числе компании «Красный квадрат», которая с июля 2015 г. принадлежит Аркадию Ротенбергу, а до этого ею владела супруга Константина Эрнста Лариса Синельщикова.

Кстати, в 2015 г. СТС, ВГТРК и «Национальная медиа группа» заявляли о намерении создать совместного производителя контента, но потом СТС и ВГТРК отказались от этой затеи.

Денис Никитас, руководитель Центра стратегических коммуникаций 2S, проводившего мероприятия для Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, говорит, что вопрос плановой убыточности крупнейших телеканалов ставится часто. И ответ на этот вопрос неожиданный: убыточным быть выгодно. «Сами телеканалы, по сути, являются лишь трансляторами контента, произведенного видеостудиями или телестудиями. Первый канал, кажется, производит только новости. Все остальные передачи сняты другими. Доля контента «Красного квадрата» у «Первого» критически велика. И вот здесь-то и создается тот убыток, который нас всех удивляет. Телеканал закупает телепродукцию у продюсеров, а потом соответственно просит у собственника (государства) компенсацию за то, на что телеканалу пришлось потратиться. Оплата происходит за телепроект, одни и те же люди могут получать несколько вознаграждений просто потому, что участвуют в нескольких проектах. Одни и те же оборудование и интерьеры также задействованы в нескольких проектах и соответственно оплачиваются по несколько раз. То есть быть убыточным очень выгодно».

«Если бы за тем, что происходит сегодня на российском медиарынке, стояли бы бизнес-основания в том случае, когда речь идёт об общественной и политической журналистике, не существовало бы ни ВГТРК, ни газеты «Известия», ни уж тем более Russia Today, ни вот этого всего, что потребляет чудовищное, несусветное количество денег, и вообще никто даже не хочет вспоминать ни о каком финансовом результате того, что там происходит», – говорит Сергей Пархоменко.

Кстати, Константин Эрнст, который занимает пост гендиректора Первого канала (до этого ОРТ) с 1999 г., предсказал, что по-настоящему кризис накроет телевизионный рынок во второй половине 2016 г. Прошлым летом он сказал: «Уже ясно, что кризис года на два. Минимум. До конца текущего года мы продолжим показывать сериалы, снятые ещё в «жирные» годы, а что программы будут чуть попроще, так ведь не настолько, чтобы это сильно бросалось в глаза».

Аппетиты Юрия Ковальчука

Второй год подряд убытки показывает и другой крупнейший медиахолдинг – «Газпром-медиа». По данным Газпромбанка, в 2015 г. чистый убыток холдинга превысил 2,5 млрд руб., а кредитная нагрузка выросла за год с 32 до 40,2 млрд руб. Чистый убыток группы по МСФО увеличился на 24%. Однако убытки не мешают «Газпром-медиа» заниматься поглощениями. Холдинг подконтролен Юрию Ковальчуку: питерский друг Владимира Путина сейчас, пожалуй, стал российским Рупертом Мердоком. Телебизнес Юрия Ковальчука начинался в 2005 г. с покупки банком «Россия» телеканала «ТРК «Петербург» за $25 млн. После чего скромный региональный Пятый канал выиграл эфирные частоты во многих субъектах и получил статус общероссийского, а вместе с ним госфинансирование – $40 млн в год.

Постепенно к империи Ковальчука присоединились РЕН ТВ (считается, что выкупить канал у РАО «ЕЭС» помогли «Северсталь» и «Сургут», открывшие депозиты в банке «Россия»), доля в СТС, НТВ и ТНТ. Последний – самый доходный актив Ковальчука. В 2014 г. ТНТ был пятым по выручке среди эфирных каналов, а по итогам 2015 г. поднялся на вторую позицию. В целом выручка холдинга увеличилась на 2%, до 73,6 млрд руб., а доходы от рекламы возросли на 3%, до 57,3 млрд руб. Но на сокращении аудитории это не отразилось: канал не набрал целевых 13%. Возможно, именно это стало причиной объявления об уходе из руководства компании Игоря Мишина, которого в 2014 г. поставил во главе ТНТ руководивший тогда «Газпром-медиа» Михаил Лесин.

Кроме того, в 2011 г. Юрий Ковальчук приобрёл рекламное агентство «Видео-интернешнл», доля которого на рынке телерекламы в то время составляла 70%. В 2014 г. телеколлекция Ковальчука пополнилась приобретёнными у Владимира Потанина каналами 2х2, ТВ-3 и «Пятница». Среди последних добавок – купленная у ВГТРК эфирная частота, на которой запустили канал «Матч ТВ». Спортивный канал обошелся Газпромбанку в 9,3 млрд руб. и, по словам владельцев, окупится не скоро – через несколько лет.

В марте было приобретено 7,5% «Национальной медиа группы». Месяц назад «Газпром-медиа» добавил к своим активам и музыкальный телеканал. Владелец Евразийского трубопроводного консорциума Александр Карманов поделился 49% музканала A-One, который ранее принадлежал гендиректору ТНТ Игорю Мишину, – за «несущественную сумму», как признал руководитель группы развлекательного ТВ «Газпром-медиа» Артур Джанибекян.

Вообще убытки у «Газпром-медиа» в 2014 г., по мнению наблюдателей, начались именно после того, как он поглотил медиахолдинг Владимира Потанина «Профмедиа». Тогда все отметили рост расходов на персонал и контент, а также на обслуживание долгов. С тех пор прошло два года, и можно констатировать, что из убытков медиаимперия Ковальчука не вышла, хотя поглощать продолжает с прежней страстью. Похоже, контроль рынка для неё важнее текущих финансовых показателей.

Дорогие игрушки

Как можно видеть, крупнейшие телевизионные корпорации в России сегодня терпят убытки, существуя только благодаря накопленному «жиру», возможности брать взаймы, а также финансовой подпитке со стороны государства и акционеров. Более мелкие проекты, даже пользующиеся известностью, но не имеющие пространства для финансового маневра, часто закрываются, Так, один за другим закрылись телеканалы, учрежденные известными газетно-журнальными издательствами.

«Телеканал «Комсомольская правда» просуществовал недолго – около 3,5 лет, – вспоминает издатель радио «Комсомольская правда» Александр Чепель. – Последний год нам удавалось прожить на бюджет около 200 млн руб.: половину этой суммы мы зарабатывали на рекламе, ещё столько же издательский дом вынужден был вынимать из других проектов. Динамика по доходам была положительной, нам удалось нарастить абонентскую базу, и, если бы не внешние события – общий экономически кризис, – мы бы продолжали двигаться в этом направлении». По его словам, даже осенью 2014 г., когда был принят закон, запрещающий размещение рекламы на неэфирных каналах, можно было бы попытаться зарабатывать на так называемой рекламной интеграции (продакт-плейсмент), но набирающий обороты кризис заставил отложить игрушку – телеканал «Комсомольская правда» – до лучших времен и сосредоточить силы на развитии радиосети.

Попытки запустить свои телеканалы были и других больших медийных холдингов. Летом 2011 г. генпродюсер «Коммерсантъ-ТВ» Евгений Ревзин анонсировал старт делового канала. Но пятилетняя лицензия на вещание не пригодилась – летом 2012 г. телеканал перестал выходить в эфир. Два года, с 2011-го по 2013-й, просуществовал «Эксперт ТВ» – телеканал одноименного холдинга. «Уверен, что у всех компаний ситуации были похожими, – говорит Александр Чепель. – Расходы быстро выросли, доходы росли медленнее. Все это время инвестор или владелец должен компенсировать разницу между ними. Это удовольствие для состоятельных».

Последний телеканал, существующий под брендом печатного СМИ, – это РБК-ТВ. Возникший благодаря финансовой поддержке своего акционера Михаила Прохорова, в 2012 г. телеканал получил статус федерального и на конкурсных условиях попал во второй мультиплекс (за нахождение на 20-й кнопке в пакете всех вещателей РБК заплатил 1 млрд руб.). Но в апреле 2016 г. на РБК-ТВ, как и во всем холдинге, начались кадровые перестановки – по всей видимости, холдинг расплачивается за публикацию расследований о семьях и бизнесе ближнего круга президента. Между тем проект развивался успешно – в I квартале этого года выручка всего холдинга РБК выросла на 16%, а телевизионного подразделения – на 47%. Однако если собственником РБК перестанет быть Михаил Прохоров, неизвестно, как он отнесётся к телевизионной составляющей – опыт других издательских холдингов не внушает оптимизма.

Главный вопрос, как считает Илья Казарин, гендиректор рекламной группы «Успешные проекты», ведущей федеральные рекламные кампании на ТВ, который должны задать себе владельцы телеканала: есть ли возможность и желание производить качественный контент? «За последние 10 лет сколько новых востребованных телевизионных программ подарило миру или хотя бы самому себе российское ТВ? Пальцев одной руки, пожалуй, будет достаточно», – говорит эксперт. По его оценке, рынок медиа должен развиваться интенсивно и подтягивать рекламу – предлагать новые продукты, в которые можно встраивать коммерческие сообщения. Чем больше новых форматов, тем больше шансов привлечь рекламодателей. Из этого вытекает устойчивость финансового положения телеканала. Чем успешнее бизнес, тем больше вложения в производство и закупки телевизионного контента. Чем больше вложения, тем качественнее и востребованнее контент. А чем больше востребован контент, тем выше рейтинги.

Бой за зрителя

Стратегия Юрия Ковальчука, покупающего все новые телепроекты, несмотря на убытки, вероятно, строится на том, что и политический, и финансовый выигрыш в конечном итоге получит тот, кто сможет любыми средствами продемонстрировать контроль над аудиторией. Между тем сегодня проблема традиционных эфирных телеканалов заключается, конечно, и в распространении альтернативных способов вещания. Если аудитория традиционных телеканалов стабильна, то аудитория платных – растёт.

Как сообщила «Ко» Ксения Ачкасова, директор по ТВ-исследованиям компании «TNS Россия», в 2015 г. продолжительность просмотра ТВ сохранилась практически на уровне прошлого года – около четырёх часов в день на жителя страны. При этом хотя бы раз в месяц ТВ по-прежнему включают почти 100% населения. Жанровые предпочтения телезрителей стабильны на протяжении многих лет – наибольшее время уделяют сериалам, кино, развлекательным программам и новостям. Суммарно эти четыре жанра составляют около 80% телепросмотра.

Распределение аудитории по каналам также не претерпевает значительных изменений – чуть более 35% приходится на каналы первой тройки, около 70% – на каналы первой десятки. К тому же – и эта новость не самая приятная для крупных телеканалов – продолжается фрагментация аудитории, и растёт общая аудитория так называемых тематических каналов. В 2015 г. их суммарная доля превысила 13%.

С тем, что в последние годы увеличивается фрагментация рынка, согласен и Алексей Кроль, гендиректор группы компаний Viasat. «Платное ТВ отъедает долю у эфирных телеканалов, вместе с развитием цифрового ТВ растёт и количество телеканалов на рынке – оно приближается к 400», – говорит он. Кроль отмечает постоянный рост количества каналов в формате высокой чёткости (HD). Сейчас на рынке представлено уже около 100 телеканалов в формате HD – как федеральных («Первый HD», «Россия HD»), так и платных.

Важно, что бизнес-модель федеральных и платных телеканалов кардинально отличается, но свои сложности есть у всех. Федеральные телеканалы живут преимущественно за счёт доходов от рекламы, рынок которой с начала 2016 г. немного приходит в себя и демонстрирует небольшой рост.

«Основной доход платных телеканалов – взносы абонентов за просмотр телеканалов, и, конечно же, экономическая ситуация повлияла на их возможность вносить абонентскую плату. Поэтому можно однозначно сказать, что конкуренция за внимание зрителя только увеличивается», – подчеркивает Алексей Кроль.

Число абонентов платного ТВ растёт, но уже на так быстро, как прежде. По данным Telecom Daily, около 90% подключений в первом квартале 2016 г. принадлежит первой пятерке крупнейших операторов. Первое место по приросту занимает «Ростелеком» с 170 000 новых подписчиков. 70 000 новых абонентов позволили «Триколор ТВ» выйти на второе место. Для сравнения: в четвертом квартале 2015 г. оба оператора прибавили примерно по 200 000 абонентов. Также прирост демонстрируют «Орион экспресс», «ЭР-телеком» и МТС.

Исследования Telecom Daily показывают, что средний чек на одного абонента платного телевидения составляет 155 руб. в месяц. Это может стать ключевым фактором отказа пользователей от дорогих развлечений в эпоху кризиса и перехода к интернет-сервисам. Как считает гендиректор «Мое ТВ» Андрей Холодный, интернет-сервисы, которые не предполагают ежемесячных платежей, в этой ситуации выигрывают. Причина в том, что делающий покупки в Интернете не чувствует, что ввязывается в какую-то долгую историю, и легче расстается с деньгами.

Утрата аудитории приводит к тому, что традиционные телеканалы начинают выражать недовольство её традицонным измерителем – компанией «TNS Россия». В 2014 г., когда Михаил Лесин занимал должность руководителя «Газпром-медиа», Первый канал и «Газпром-медиа» создали Индустриальный комитет по телеизмерениям (ИКТ), который и должен был определить поставщика рейтингов. Однако первый же тендер был сорван. Сейчас договариваться предстоит новым членам совета ИКТ, куда входят руководители крупнейших телеканалов и медиахолдингов.

Тем временем в TNS решили принять во внимание и фрагментацию аудитории, и появляение новых средств трансляции. В компании объявили о намерении измерять аудиторию, которая не только смотрит привычные ТВ, но и потребляет контент с помощью цифровых устройств. «BigTV рейтинг» будет измерять просмотр телевизионного контента не только на экране телеприемника, как это происходит сейчас, но и на других экранах. Таким образом, индустрия получит объединенные данные по потреблению телевизионного контента как линейно (ТВ-просмотры), так и в цифровой среде, – подчеркивает Ксения Ачкасова. – Эта технология востребованна, поскольку позволяет точнее подсчитать аудиторию контента, вне зависимости от экрана, времени или места его потребления». На фоне такого более широкого способа измерения суммарная аудитория телевидения, вероятно, возрастет, но доля традиционных телеканалов в ней ещё более уменьшится.

Телевидение в России не может быть бизнесом: как только проект приближается к статусу федерального, его тут же берут под патронат. Формировать общественное мнение доверено только очень узкому кругу приближенных к власти людей. Сегодняшние крупнейшие телекомпании подобны госкорпорациям: неповоротливы в решениях, слабо реагируют на рыночные изменения и запросы потребителей, потому как привыкли жить за бюджетный счёт – ежегодные субсидии превышают десятки млрд руб. Уже по привычной схеме конкурсы на производство контента выигрывают люди, связанные с инициаторами тендеров, или известные коллекционеры госзаказов.