Кому достанется «жемчужина Крыма»? «Массандру» приватизируют

Насколько оправданны планы властей приватизировать бренд, имеющий мировую известность? Что будет со знаменитой винной коллекцией «Массандры» после продажи предприятия? И, наконец, кому достанется эта «жемчужина Крыма»? Среди потенциальных покупателей Forbes называет Александра Ткачева, Юрия Ковальчука, Бориса Титова и даже Вагита Алекперова с Германом Грефом.

На днях премьер-министр Дмитрий Медведев подписал распоряжение о передаче старейшего на постсоветском пространстве винодельческого предприятия «Массандра» в госсобственность Республики Крым. Не откладывая дела в долгий ящик руководитель крымского парламента Владимир Константинов заявил, что «Массандра» будет приватизирована, поскольку отрасль конкурентная, а предприятие требует модернизации.

Это заявление сняло последние сомнения (если у кого они и были) в том, что судьба «Массандры» решена и вскоре у неё появится новый владелец.

О том, что «Массандру» хотят купить, разговоры в Крыму велись все последние пять лет, с момента присоединения полуострова к России. И передача её в 2014 году на баланс Управделами президента была своеобразным депонированием — актив уникальный, национальное достояние, и спешка в выборе новых хозяев ни к чему.

Российское настоящее предприятия началось со скандала и увольнения легендарного директора Николая Бойко, проработавшего на «Массандре» всю жизнь, и с 1987 года возглавлявшего предприятие. В компании обнаружили очевидные признаки неформальной приватизации. Чего только стоила практически монопольная схема дистрибуции вина через собственные семейные компании.

На почётную пенсию в статусе президента компании Бойко не согласился, пошла череда уголовных дел и он уехал на Украину. А там его к тому же обвинили в предательстве и сдаче «Массандры» «оккупантам».

После этого страсти улеглись, «Массандру» возглавила яркая и амбициозная Янина Павленко, которой удалось оживить предприятие и, насколько это вообще было возможно, повернуть его в сторону реалий российского рынка.

Управделами, конечно же, никаких сколько-нибудь серьёзных бизнес-проектов в отношении «Массандры» не рассматривало, понемножку поддерживало деньгами в самых необходимых случаях и ждало политических решений, отмечает Forbes.

И вот, похоже, такое решение принято: в Кремле решились на передачу новому хозяину самой яркой жемчужины из наследия князя Льва Голицына, отца российского виноделия, основавшего помимо «Массандры» производство игристых вин в Новом Свете и в Абрау-Дюрсо.

Принимая во внимание политический аспект, а также с учетом истории и статуса «Массандры» практически исключен вариант массового «раздербанивания» виноградников под элитную застройку, что было всегда главным аргументом в спорах вокруг «Массандры», причём у всех конфликтующих сторон.

Покупатель «Массандры» с неизбежностью должен соответствовать целому ряду условий. Во-первых, он должен совсем не бояться международных санкций. До марта 2014 года «Массандра» являлась госсобственностью Украины и её приватизатор попадет в санкционные листы.

Во-вторых, это должен быть крупный инвестор — при всех дисконтирующих факторах, цена едва ли будет ниже 12-15 млрд рублей.

В-третьих, это должен быть профильный инвестор, не чуждый винодельческой отрасли и хотя бы в общих чертах понимающий, что с предприятием потом делать.

Ну и наконец, это должен быть инвестор по понятным причинам хорошо себя чувствующий в высших коридорах власти. Итак, кто же это может быть?

Один из очевидных профильных инвесторов в виноделии, имеющий к тому же возможности для решения политических вопросов, — бизнес-омбудсмен Борис Титов, семья которого владеет одним из крупнейших и известнейших винодельческих предприятий России «Абрау-Дюрсо», пишет деловое издание (https://www.forbes.ru/biznes/372873-novyy-hozyain-massandry-chto-zhdet-legendarnyy-brend-posle-privatizacii): Титов давно проявлял интерес к Крыму, начиная с того, что ещё в 2014 году предложил проект создания государственного холдинга для развития крымского виноделия.

С учетом того, что «Абрау-Дюрсо» испытывает устойчивый дефицит винограда (по близким к официальным источникам, от 70 до 90% игристых вин «Абрау» производится из импортных виноматериалов), предприятие нуждается в существенном расширении собственной сырьевой базы.

Справедливости ради надо сказать, что массандровские виноградники едва ли пригодны для производства игристого. Однако такой мощный вход в Крым позволит решить и эту проблему: совсем недавно обсуждался вопрос о присоединении к «Массандре» Севастопольского завода шампанских вин, который помимо всего прочего располагает более чем 2000 га виноградников и пригодных для их выращивания земель.

Сам Титов в том же 2014 признавался, что «было бы очень интересно восстановить такие знаменитые хозяйства как «Массандра» и «Новый Свет», но оговорился (имея в виду украинские времена) — «без особого рода захода» ничего там сделать нельзя.

Ещё один очевидный кандидат на «Массандру», у которого, кстати, не должно быть проблем с «особого рода заходом», — Юрий Ковальчук. Подконтрольные его банку «Россия» компании в 2017 году купили другой исторический крымский бренд — завод игристых вин «Новый Свет» — и ровно по той же схеме, по которой сейчас будет происходить приватизация «Массандры». Этой покупкой банк «Россия» сделал мощную заявку на статус нового влиятельного игрока в российском виноделии.

В прошлом году ходили слухи об интересе Ковальчука к одному из крупнейших крымских производителей тихих вин — заводу «Инкерман» (годовой объём выпуска более 12 млн бут). По последним сведениям, сделка будто бы расстроилась из-за несогласованности позиций шведских и украинских акционеров «Инкермана».

Однако учитывая, что и «Новый Свет», и «Инкерман», и «Массандра» требуют серьёзных инвестиций как в обновление технологического оборудования и в виноградники, так и в маркетинг и дистрибуцию, то, возможно, именно перспектива получить «Массандру» вынудила притормозить переговоры с «Инкерманом». На все проекты одновременно может просто не хватить ресурсов — ни финансовых, ни организационных, ни интеллектуальных.

Очень важно, что банку «Россия» совсем не страшны новые санкции — он давно и активно работает в Крыму.

Ещё один заметный игрок на крымском винодельческом поле — компания «Инвест плюс», выпускающая вино под брендом Alma Valley. Статус и амбиции проекта теоретически позволяют замахнуться и на «Массандру».

С другой стороны, у Alma в Крыму и без того масштабные планы — в 2017 году было объявлено о покупке 1000 га в Севастополе и строительстве там нового винодельческого комплекса.

В числе потенциальных покупателей «Массандры» называют также Германа Грефа, Вагита Алекперова и Александра Ткачева. Однако это, скорее, спекулятивные версии, направленные на то, чтобы до поры до времени отвлечь внимание от реальных претендентов.

Первые двое попали в этот шорт-лист, видимо, из за того, что связанные с ними компании в разное время получили по небольшому участку из массандровских угодий, а бывший министр сельского хозяйства и губернатор Краснодарского края олицетворяет этакого агропромышленного олигарха, которому легко приписать интерес к любому значимому сельхозактиву.

Но кто бы ни купил «Массандру», примерно понятно, что новый собственник должен будет делать, чтобы не просто сохранить легендарный бренд и знаменитые штольни с коллекцией, а превратить предприятие в рентабельный и эффективный проект, соответствующий современным трендам в виноделии и запросам рынка.

Что такое сегодня «Массандра»? Без преувеличения всемирно известный бренд, лучший и уникальный на всем постсоветском пространстве. Это 4000 га виноградников в уникальной природно-климатической зоне. Некоторые из виноградников при правильном подходе могут подарить вина мирового уровня.

В то же время это предприятие с морально и технологически устаревшей производственной базой, архаичной организационной структурой и системой управления («Массандра» — это по сути холдинг, объединяющий 9 заводов первичного виноделия, разбросанных по Южному берегу Крыма, от Алушты до Алупки).

Какова экономика предприятия? По словам гендиректора Янины Павленко, «Массандра» производит 15 млн бутылок в год. Выручка в 2017 году составила 1,28 млрд рублей, сократившись по сравнению с 2016 годом (1,55 млрд рублей) на 270 млн рублей, или на 18%.

Судя по росту запасов (по данным официальной отчетности, на 403 млн рублей в 2017 году), реализует «Массандра» примерно 75% производимого объёма, то есть около 12 млн бутылок. Средняя отпускная цена массандровской бутылки едва превышает 100 рублей, из чего следует: продажи идут на грани рентабельности.

Относительно высокие показатели прибыли (чистая прибыль в 2017 году – 191,5 млн рублей, в 2016 г – 315,6 млн рублей) не должны никого обманывать – это результат реализации заложенных на выдержку ещё в украинские времена виноматериалов, которые при переходе на российскую систему бухучета были приняты к учету по крайне низкой цене (достаточно отметить, что значение чистых активов по балансу выросло в 2015 году по сравнению с 2014 в 28 раз!).

Вина, производимые «Массандрой», ориентированы на исчерпавшую себя модель потребления, на устойчиво падающий как на внутреннем, так и на международном рынках сегмент. Индустрия крепленых и сладких вин испытывает трудности в последние 10-15 лет по всему миру (за исключением суперпремиальных позиций, таких как винтажные портвейны лучших марок или немецких TBA и айсвайнов).

Скромные попытки нынешнего руководства «Массандры» двинуться в сторону производства сухих вин лишь подтверждает как сам этот тренд, так и тот факт, что «на коленке», без серьёзного переосмысления подходов к виноградарству и технологического переоснащения производства рыночное будущее у «Массандры» незавидное.

Для настоящего обновления «Массандры» необходимы не только инвестиции, хотя их понадобится много. Необходим серьёзный вдумчивый профессиональный аудит, в первую очередь, имеющихся виноградников и земель. На его основе можно строить концепцию новой «Массандры», по-новому реализующей действительно уникальный потенциал терруаров Южного берега и ориентированной на запросы современных потребителей. А это, конечно же, сухие вина, которыми в Крыму и особенно на ЮБК никто всерьёз никогда не занимался.

Между тем, здесь прекрасные условия для как автохтонных крымских сортов винограда, так и для интересных европейских, в том числе так называемой средиземноморской группы — гренаша, мурведра, кариньяна. И такие новые вина могут стать настоящим открытием не только для внутреннего, но и для мирового рынка (оставим сейчас за скобками санкционные проблемы — вино к ним отношения не имеет).

Кстати, не стоит бояться, что какие-то виноградники из числа нынешних массандровских могут быть проданы. Дело в том, что отнюдь не все небольшие виноградники «Массандры» рентабельно содержать для массового производства. Что-то имеет смысл выделить в обособленные «мини-шато» и либо сделать собственные отдельные бренды, либо продать, конечно, с обременением — развивать виноградники и производить вино.

Безусловно, лучшие и уникальные терруары необходимо сохранить, так же как необходимо сохранить великие марки сладких и крепленых вин, составивших славу «Массандры». Вопрос в объёмах и пропорциях. Рынок уже не переваривает 15 млн ординарного крепленого вина, и модель производства с многолетней выдержкой противоречит низкому ценовому сегменту, в котором реализуется большая часть нынешней массандровской продукции.

Как бы то ни было, предстоящая в ближайшем будущем приватизация «Массандры» даст этому уникальному винодельческому хозяйству серьёзный шанс выйти из вялотекущей стагнации (прежде всего, идеологического свойства), отмечает Forbes. И если новый собственник будет все делать правильно, то не только возродит «Массандру», но и даст мощный стимул для развития и роста популярности всего крымского и российского виноделия.