Ребрендинг Visa - хотели как лучше, а получилось как всегда

К неожиданным последствиям привел начатый год назад международной платежной системой Visa ребрэндинг. После того, как голограмма переместилась на оборотную сторону пластиковой карты и вместо одного на ней появились семь голубей, карты Visa начали при авторизации искрить. В результате в Москве вышли из строя несколько торговых терминалов, а Visa была вынуждена прекратить выпуск новых карт.

"Visa International объявила о намерении обновить образ и структуру своего брэнда; изменения коснутся в том числе и знаменитого сине-бело-золотого логотипа Visa, и характеристик дизайна карты",-- говорилось в пресс-релизе от 15 марта 2005 года. О суммах, потраченных Visa на рекламу по всему миру, остается только догадываться. Общее количество выпущенных на тот момент карт Visa превышало 1 млрд, а количество точек их приема -- 22 млн. Провести ребрэндинг Visa намеревалась за три года. В июне банки и производители карт получили инструкции относительно нового брэнда. К концу года новые карты стали выпускаться, а торгово-сервисные точки начали заменять вывески на дверях и наклейки на кассовых аппаратах со знаком Visa на новые.

Обновленный логотип Visa, объяснялось в письме, как на картах, так и в точках их приема, "даст возможность банкам-эмитентам более выгодно позиционировать свое имя". Кроме того, у банков появлялось больше места на лицевой стороне карты "для размещения новых изображений или дополнительной информации". Последнее стало возможным благодаря тому, что голограмма в виде голубя с лицевой стороны карты Visa была перенесена на оборотную сторону и совмещена с магнитной полосой.

По мнению разработчиков, это должно было затруднить подделку карт, ведь на голограмме вместо одного голубка стало семь. "Это намного больше, чем просто изменения дизайна",-- утверждал в прошлом году исполнительный вице-президент по маркетингу Visa International Джон Элкинс. При этом Visa обязала банки новые карты выпускать с учетом всех предусмотренных платежной системой изменений.

Однако в середине марта этого года Visa разослала по российским банкам новое письмо относительно этих карт, оказавшееся в распоряжении "Денег". В нем платежная система сообщала "о возникающих иногда проблемах при использовании платежных карточек с голографической магнитной лентой". Оказалось, что в момент проведения такой картой по считывающему устройству возникал электростатический разряд, "что не позволяет совершить электронную транзакцию". В результате Visa была вынуждена прекратить их выпуск.

Исследовав проблему, Visa пришла к выводу, что электростатический разряд мог возникнуть, поскольку эти карты "обладают большей электростатической проводимостью, чем обычные магнитные ленты". К этому времени российские банки уже закупили у производителей более миллиона таких карт, из них выдано клиентам около 400 тыс. Больше всего новых карт Visa -- 300 тыс.-- выдал Сбербанк, закупивший их около 1 млн. Около 100 тыс. карт приобрели Ханты-Мансийский банк и Промстройбанк ("дочка" Внешторгбанка в Санкт-Петербурге). Меньшие партии купили Промсвязьбанк, Бин-банк, банк "Северная казна" (Екатеринбург). Чудом избежали проблем Банк Москвы, МДМ-банк и Москомприватбанк: они успели в последний момент отказаться от выпуска карт, не заплатив за них.

Правда, директор управления банковских карт Сбербанка Андрей Соболев заявил "Деньгам", что никаких проблем с приемом их карт с голографической полосой в магазинах нет. Отрицают проблемы и в остальных банках, выдавших новые карты. Однако, по сведениям "Денег", проблемы с их приемом в магазинах все же были. В частности, в "Седьмом континенте", по неофициальной информации, из-за карт Visa сломалось более десяти карт-ридеров. Однако в процессинговой компании UCS, обслуживающей в том числе и эту сеть, от поспешных выводов отказались. "Мы сейчас собираем более точную информацию, но, по предварительным оценкам, сбои по таким картам были",-- заявил гендиректор UCS Владимир Комлев. Получить комментарии в "Седьмом континенте" не удалось. "Несмотря на то что таких случаев мало, мы считаем, что должны оперативно минимизировать ущерб, который эта проблема может причинить производителям, держателям карт и продавцам",-- говорится в письме, распространенном Visa.

А поскольку справиться с проблемой платежной системе до сих пор не удается, нельзя исключать, что от идеи ребрэндинга в его первоначальном виде Visa придется отказаться. "С тех пор как мы узнали об этой проблеме, мы изучали разнообразные варианты ее разрешения для продавцов и производителей карточек. К сожалению, мы не смогли разработать решение для точек продаж, которое соответствовало бы стандартам Visa. Между тем нам представляется, что производителям необходимо приостановить выпуск карточек с голографической магнитной полосой в ее существующем виде до тех пор, пока не будут выявлены и устранены все препятствия для их работы",-- утверждает платежная система.

В итоге Visa разрешила банкам продолжать выдавать клиентам карты старого дизайна с голограммой на лицевой стороне с условием, что срок их действия закончится не позднее 30 июня 2011 года. Кроме того, Visa предложила банкам и компромиссный вариант дизайна: фактически карты утвержденного нового дизайна с обновленным логотипом Visa (написан более крупным шрифтом, без обрамления синей и желтой полосами и с другими дизайнерскими новшествами), но без голографической полосы. Крупное голографическое изображение голубя остается на лицевой стороне.

Интересно, что платежная система DinersClub уже несколько лет выпускает карты с голограммой на магнитной полосе, и никаких проблем не было. "Число таких инцидентов у нас чрезвычайно низко,-- заявила ‘Деньгам’ президент DinersClub Russia Наталья Рогова.-- Было зафиксировано всего несколько случаев в Финляндии и Словении. И мы не собираемся отказываться от карт с использованием голографической магнитной полосы". "Проблем с приемом карт DinersClub с голографической магнитной полосой нами зарегистрировано не было",-- говорит и Владимир Комлев.

Так что производители карт уверены, что все претензии должны быть адресованы только к Visa. "Не знаю, кто в данном случае несет издержки, но думаю, что это проблема банков и самой Visa",-- сообщил "Деньгам" коммерческий директор компании "Розан" Тимур Родионов. Такого же мнения придерживаются и в другой компании-производителе: "Мы делаем сам пластик, а магнитную полосу производит одна-единственная в мире американская компания, сертифицированная Visa. Так что все претензии к Visa, которая эту компанию выбирала".

Любопытно, но, по мнению одного из крупнейших мировых производителей карт, пожелавшего остаться неназванным, о возможных проблемах с приемом этих карт было известно еще полгода назад, когда Visa представила первые образцы. И платежная система об этом знала. К примеру, при производстве пластиковых карт с использованием фольги аналогичные сложности с приемом возникали в случае, если фольга заходила на магнитную полосу.

По мнению замначальника управления банковских карт и розничных продуктов Красбанка Андрея Чумакова, "Visa должна была прежде провести исследование и тестирование новой технологии и лишь потом в принудительном порядке обязывать банки переходить на новые карты". По его мнению, возможная причина того, что этого не было сделано, кроется в извечной конкуренции с MasterCard, которая проводила разработки в том же направлении. "Вот Visa и приняла решение стать первой, сэкономив время на исследованиях и тестированиях технологии,-- рассуждает Андрей Чумаков.-- Как результат -- данный факт только снизил доверие со стороны банков и потребителей к платежной системе Visa и прибавил положительных очков ее конкуренту -- MasterCard".

В результате MasterCard предложила банкам свой вариант карт с голографической магнитной полосой только в сентябре прошлого года; их использование не было обязательным. А когда Visa признала свои проблемы, MasterCard сделала следующее заявление: "MasterCard предложила карты с голографической магнитной полосой как дополнительную опцию, а не как распоряжение, обязательное для выполнения. В течение последних двух месяцев платежной системой MasterCard было зафиксировано несколько случаев сбоев работы терминалов, происходивших вскоре после использования карты с голографической полосой. Причем ни один из этих сбоев не был связан с картами MasterCard". При этом платежная система, как и DinersClub, пока не будет отказываться от использования новых карт. "Насколько нам известно,-- сказано также в заявлении MasterCard,-- на данный момент нет подтверждений, что сбои в работе терминалов напрямую связаны с использованием карт с голографической полосой... MasterCard обратилась к экспертам, чтобы определить, является ли голографическая полоса причиной слишком сильного электростатического разряда".

Елена Ковалева