ЭФФЕКТИВНЫЙ СПИЧРАЙТИНГ

За свою жизнь мне довелось прочитать и выслушать несколько тысяч публичных выступлений. Если тексты, произносимые политиками, ещё туда-сюда, то речи чиновников в основной своей массе производят унылое впечатление. В тех случаях, когда я спрашивал их авторов, что именно они хотели сказать, большая часть ничего внятного сформулировать не могла.

Надо понимать, что никаких симпатий по отношению к себе люди, выступающие подобным образом, вызвать не могут. В лучшем для них случае доминирующей эмоцией будет равнодушие, в чуть более сложных ситуациях последнее будет перерастать в раздражение. Особенно сейчас - в условиях растущих протестных настроений. Сейчас люди раздражаются быстро.

Прочитав очередной шедевр в исполнении одного вице-губернатора, я тоже разозлился и набросал несколько правил публичных выступлений, которых лучше придерживаться - по-крайней мере в тех случаях, когда вы не хотите, чтобы о той речи, которую вы задвинули, отзывались в тех формулировках, которые я использовал выше.

Итак, не надо приводить никаких других статданных, кроме тех, что нужны для иллюстрации каких-то трендов, которые в любом случае надо сформулировать словами. Обычно чиновники пытаются завалить аудиторию ненужной информацией. Она ничего не иллюстрирует и ни к каким выводам не ведёт. Нужно понять, что человек, уныло перечисляющий ни о чем не говорящие цифры, выглядит не дисижн-мейкером, а бухгалтером. Не снижайте своего статуса.

То же самое касается наименований правовых актов. Не надо называть их полностью - так, как это делают юристы. А то чиновники у нас любят не только целиком зачитать название какого-нибудь постановления (а они редко бывают короткими и понятными), но ещё и назвать дату его принятия и соответствующий номер. На самом деле, информация эта совершенно излишняя, без неё вполне можно обойтись.

Вообще надо понимать, что вы сами должны быть самым строгим своим редактором. Все, что можно из выступления выкинуть, обязательно нужно выкинуть. Остаться там должно только то, что выкинуть нельзя. Это, если можно так выразиться, базовый принцип спичрайтинга...

Когда вы описываете состояние какой-то сферы или какого-то предмета - сельского хозяйства ли, политической ли ситуации - нельзя просто что-то констатировать, не описывая при этом динамики этого состояния. Аудитория должна понимать - ситуация улучшается или ухудшается. Радоваться ей или печалиться. Цифры и факты, которые не демонстрируют динамики, в публичных текстах практически не нужны. Текст должен вызывать эмоции, а голые цифры на это не способны.

Ещё раз, большими буквами - ЭМОЦИИ. Великая речь всегда апеллирует не столько к логике, сколько к чувствам.

Последнего легче всего добиться, если вырулить на какую-то важную человеческую потребность. Во время выступления по теме сельского хозяйства, например, надо говорить не столько о нем, сколько о том, как накормить людей лучше, чем они едят сегодня; речь о проблеме дольщиков должна быть скорее о справедливости, чем о юридических хитросплетениях. Это не значит, что нужно лить воду, нет; 9/10 текста должны быть посвящены конкретике. Но оставшаяся 1/10 во-первых должна быть, а во-вторых она должна быть настолько идеально сформулирована, чтоб камни возопили. Думайте образами. Что бы по этому поводу сказал Жеглов? Или князь Мышкин (последнее - это если вы вице-губернатор по социалке или, например, детский омбудсмен).

Примеры, при этом, должны быть предельно конкретными. В этом смысле стоит поучиться у американских политиков. Там президент, описывающий свои налоговые инициативы, не только назовёт соответствующие цифры, но и поднимет в зале конкретного человека (понятно, что заранее туда посажанного), с тем, чтобы рассказать о своих планах на его примере. Дескать, сейчас он платит такие-то суммы с таких-то доходов, а после того, как я свои намерения реализую, будет платить меньше - столько-то и столько-то. Понятно, что эмоций такая штука порождает на порядок больше, чем обычная бухгалтерия.

Дальше.

Не надо пересказывать то, что можно прочитать на официальных сайтах, в справочниках или в Википедии. Если вы хотите быть интересным, говорите только неочевидные вещи. Незачем, начиная совещание по промышленности, рассказывать о ее структуре - если только вы не собираетесь сделать вывода о необходимости эту структуру менять. Ликбез никому не нужен.

Пожалуй, единственное исключение - ситуации, когда вы озвучиваете что-то немыслимо революционное: например, приехав куда-нибудь в Кологрив агитируете за легализацию гей-браков. В таком случае лучше, чтоб в тексте было энное количество банальностей. Нельзя быть слишком уж радикальным; предлагая решительные перемены на одном фронте, надо компенсировать их чем-то очевидно ординарным на других. Это единственный случай, когда использование банальностей имеет смысл...

Что ещё? Не начинайте с описания понятийно-категориального аппарата. Вы не лектор в университете. Попытайтесь выстроить свою речь так, чтобы предмет был понятен неподготовленной аудитории без вводной части. Используйте только ту лексику, которую вы использовали бы для описания ситуации, например, своим родителям. Тот факт, что слушателей много, вовсе не обязывает вас переходить с нормального языка на канцелярит. Я назвал родителей, а не друзей, потому что материться, конечно, не надо, да и уважение к аудитории тоже нужно демонстрировать. Панибратства и амикошонства быть не должно.

Если это не научный доклад, любое выступление должно не только описывать ситуацию, но и содержать предложения по ее улучшению. Достаточно странно выглядит оратор, который рисует состояние какой-то сферы (обычно неблестящее, потому что блестящего в России почти не осталось), и заканчивает ровно в тот момент, когда до аудитории начинает доходить, что что-то действительно нужно менять. Надо раз и навсегда усвоить: вы занимаете высокую должность не для того, чтобы выступать статистом, фиксирующим происходящее. Нет, вас там держат, чтобы вы генерировали какие-то идеи и формулировал какие-то предложения. Бюрократы, конечно, этого не любят (внесение предложений предполагает ответственность за результат), но все-таки это своё нежелание нельзя демонстрировать слишком уж откровенно.

Ни в коем случае не надо рассказывать о внутренней бюрократической кухне. Информация о ней редко является общественно-значимой. Бюрократия очень любит начинать повествование о том, какие меры она приняла ради спасения экономики во время пандемии, с сообщений об учреждении очередного «антикризисного штаба» или «ситуационного центра». Говоря о таких вещах, вы ставите себе на лоб большой и издалека заметный штамп: «Бюрократ». Оно вам надо? Говорите с людьми о том, что интересно им, а не о том, что интересно вам. Если ваш антикризисный штаб чего-то добился, просто рассказывайте о результатах его работы.

Ну и, пожалуй, последнее по очереди, но не по значению. Не надо перегружать свое выступление. По-настоящему хорошая речь сфокусирована на одной мысли, хотя и содержит много подпунктов эту мысль подтверждающих. По сути, хорошая речь - это путеводитель по множеству тропинок, ведущих к вершине горы. Идёшь по одной - хлоп, вот она вершина; поднимаешься по другой - все вокруг другое - хлоп, вершина та же самая. И так несколько раз подряд. После такого выступления аудитория сможет четко сформулировать, что именно хотел сказать оратор. Именно после этого она и придёт к выводу, что он - человек дельный, а не какой-нибудь бессмысленный пустозвон...

В общем, для начала, пожалуй, хватит. Не буду утверждать, что я раскрыл все секреты спичрайтинга, но если вы хотя бы описанных выше ошибок совершать не будете, то уже далеко продвинетесь.

Так, стоп! Написал я все это в сердцах, чуть позже перечитал - уже после того как остыл - и вот теперь думаю: а может быть в стране есть желающие поучиться этим самым секретам? В конце концов, я ведь отработал три года в группе спичрайтеров Путина - один год в Кремле, два - в Белом доме, когда он премьером был. Так что основам мастерства мне посчастливилось учиться у лучших специалистов страны. Да и потом во время кампаний я много кому писал - и действующей власти, и оппозиционерам.

В общем, считайте это предложением. Кто заинтересовался, пишите в личку. Слишком дорого брать не буду. Вернее так: с властей и бизнеса возьму побольше, с оппозиционеров и всех остальных - поменьше...

Политический процесс и общественная жизнь в ближайшие годы будут бурными, большинство электоральных групп начинает пересматривать свои привязанности и впервые за долгое время готово прислушаться к новым предложениям. Хотите ли вы удержать старых своих сторонников или, наоборот, привлечь новых - в любом случае, вам надо быть очень убедительным. Позволить себе уныло бубнить что-то под нос вы больше не можете.