Эпоха мегаслияний

На российском рынке розничной торговли произошла крупнейшая сделка последних лет, которая фактически завершает эпоху классических обособленных гипермаркетов в стране.

Торговая сеть «Лента», основным акционером которой является холдинг «Севергрупп» миллиардера Алексея Мордашова, официально объявила о покупке ста процентов долей розничной сети гипермаркетов «О’КЕЙ» в лице компании «РФБ-Ритейл».

Это поглощение приводит к масштабной консолидации рынка вокруг нескольких крупнейших игроков, выводит «Ленту» на позицию абсолютного лидера в крупном формате и кардинально меняет привычный ассортимент для миллионов покупателей.

Главной особенностью этой масштабной сделки стала ее полностью безденежная структура. Торговая сеть «Лента» не выплачивает за приобретаемые активы «живые» деньги со своих счетов. Вместо этого покупатель полностью принимает на себя чистый долг группы «О’КЕЙ», который на момент подписания соглашения оценивается в пятьдесят пять миллиардов двести семьдесят миллионов рублей.

Взамен под контроль холдинга Алексея Мордашова переходят семьдесят пять действующих гипермаркетов общей торговой площадью более пятисот тысяч квадратных метров, а также четыре крупных распределительных центра, обеспечивающих логистику.

Важно отметить, что сделка коснулась исключительно формата гипермаркетов. Быстрорастущая сеть дискаунтеров «ДА!», которая также принадлежала группе «О’КЕЙ», осталась за рамками соглашения, сохранила независимость и продолжит развиваться самостоятельно под управлением прежних владельцев.

Новость о слиянии вызвала моментальную позитивную реакцию на Московской бирже, где акции «Ленты» в первые же часы после объявления прибавили в стоимости более двух с половиной процентов. Инвесторы позитивно оценивают этот шаг, так как компания получает колоссальный прирост выручки без моментального вымывания свободного кэша.

С другой стороны, принятый долг увеличивает долговую нагрузку «Ленты» до уровня одна целая и восемь десятых по показателю Чистый долг к EBITDA.

Это безопасный и комфортный уровень для ритейлера, однако обслуживание пятидесяти пяти миллиардов рублей в условиях затяжного периода высокой ключевой ставки Центрального банка потребует колоссальных ресурсов. Именно поэтому инвесторам придется забыть о дивидендах как минимум на ближайшие полтора года. Торговая сеть направит все свободные средства на интеграцию магазинов, модернизацию ИТ-систем и масштабный ребрендинг, расходы на который эксперты оценивают в несколько миллиардов рублей.

Интеграция новых торговых точек начнется незамедлительно, а полностью завершить ребрендинг всех семидесяти пяти объектов планируется до конца двенадцатого месяца.

Все приобретенные гипермаркеты будут переведены под обновленный бренд «Гипер Лента». Для обычных покупателей это означает смену вывесок, внутреннюю перепланировку залов, переход на программу лояльности «Ленты» и тотальную унификацию ассортимента с упором на ее собственные торговые марки.

Переходный период в регионах будет отличаться своей спецификой. На Северо-Западе, который является исторической родиной обеих сетей, процесс пройдет быстрее всего. 

В Санкт-Петербурге доля «Ленты» в сегменте гипермаркетов взлетит до сорока процентов. В Центральном регионе, на Урале и в Поволжье компания планирует провести ребрендинг по упрощенной схеме, меняя только вывески и кассовые зоны, чтобы не закрывать магазины на долгую реконструкцию.

На Юге и в Сибири, где «О’КЕЙ» славился сильным местным ассортиментом кулинарии, покупателям придется привыкать к жесткому сжатию товарной матрицы под новые стандарты.

В процессе этой интеграции новый владелец планирует провести глубокую оптимизацию ассортимента и повысить операционную рентабельность площадей за счет тотального внедрения собственных торговых марок.

Продукция под брендами группы «О’КЕЙ», такими как «О’КЕЙ», «То, что надо!» и «O’KEY Selection», полностью исчезнет с полок по мере распродажи складских остатков. Их место займет масштабный портфель торговых марок «Ленты», насчитывающий тысячи наименований в разных ценовых сегментах.

В самом низком, ультрабюджетном сегменте на смену товарам «То, что надо!» придет известная марка «365 дней», под которой выпускаются базовые продовольственные товары первой необходимости.

Основной средний ценовой сегмент, где раньше доминировал бренд «О’КЕЙ», займет одноименная флагманская линейка «Лента». Внутри этой категории покупатели также увидят специализированные суббренды, включая «Лента FRESH» для готовых блюд и выпечки, «Лента LIFE» для здорового питания, а также экологические линейки «Лента Green» и «Лента Eco».

Премиальный ассортимент «O’KEY Selection» будет полностью замещен линейками «Лента Premium» и Premium Club, которые включают в себя деликатесы и кондитерские изделия.

Серьезно изменится и непродовольственный сектор, где зоны товаров для дома займет крупный эксклюзивный бренд HOMECLUB, секции одежды переформатируют под марку Inwin, а на кофейных полках появится продукция марки Dolce Albero.

При слиянии таких гигантов кадровые изменения неизбежны, но они затронут сотрудников по-разному. Линейный персонал магазинов, включая кассиров, продавцов, товароведов, пекарей и работников складов, перейдет в штат «Ленты» практически в полном составе.

На российском рынке ритейла сейчас наблюдается жесткий дефицит кадров, поэтому увольнять обученных людей компании экономически невыгодно. Персонал розничных точек просто пройдет быстрое переобучение для работы с новым программным обеспечением.

Совсем другая судьба ждет административный аппарат. В центральном офисе группы «О’КЕЙ» пройдут массовые сокращения, поскольку дублирующие функции маркетинга, закупок, бухгалтерии и ИТ-поддержки полностью переходят под управление единого головного офиса «Ленты».

Главные конкуренты на рынке в лице X5 Group и «Магнита» смотрят на эту сделку спокойно и не планируют развязывать ценовую войну. Крупнейшие игроки уже давно сделали ставку на формат «магазинов у дома» и жестких дискаунтеров, считая гигантские гипермаркеты стагнирующим форматом из-за бурного развития онлайн-доставки.

Пока холдинг Алексея Мордашова спасает и реанимирует формат больших семейных закупок выходного дня, его конкуренты продолжат агрессивно масштабировать свои сети внутри жилых кварталов, перехватывая ежедневный трафик покупателей.