Боги пиара - Павловский и Зверев

О дин из кандидатов в областную думу Ханты-Мансийского АО поставил себе задачу выиграть выборы не просто так, а стать при этом «первым парнем на деревне» — то есть показать лучший результат во всем округе. Он нанял пиарщиков, чтобы те помогли ему взять столько голосов, сколько нет ни у одного другого депутата. «Вы думаете, он для людей старался? Ничего подобного, он так и говорил: хочу, чтобы Миллер и Рязанов (руководство "Газпрома". — Newsweek) мой подвиг заметили», — говорит источник в «Газпроме». Кандидата можно понять: эти господа приходятся ему непосредственным начальством, а сам он возглавляет одно из местных подразделений монополии. Так что дорогостоящий пиар для него—лишь инструмент для коммуникации с руководством.

Так же используют мощнейшую отрасль политического пиара, оставшуюся ещё со времен Бориса Ельцина и первого срока Владимира Путина, большинство политиков и чиновников. Общаться с народом им теперь без надобности, но старые каналы связи с населением— СМИ, выборы, слухи — отлично подходят и для привлечения внимания больших начальников. Это касается даже замещения должностей, за которые ещё совсем недавно шли ожесточенные выборные баталии с применением тяжелой пиар-артиллерии. Кандидатам в губернаторы и депутаты заксобраний регионов теперь нужно искать поддержки у немногочисленных «избирателей» в Кремле.

Как только сменился адресат пиара, так сразу выяснилось, что ярких героев в стране больше нет, объясняет Виталий Седнев из компании «Сальвадор Д.»: о старых давно забыли, а новым надо выглядеть хорошо только перед Путиным. «Герой у нас один—это сам ВВП,— сказал как отрезал близкий к Кремлю пиарщик.—А самая большая пиар-контора — администрация президента».

Адресатов стало меньше, но специалистам по пиару все сложнее удовлетворить клиентов. «Раньше как было: вышел клиент к людям, в одной руке ящик с водкой, в другой —пачка листовок, вот тебе и пиар-кампания. Теперь тоньше делаем», — гордится своей работой политтехнолог, участвовавший в раскрутке нескольких кремлевских проектов.

Подобраться к власти могут только те, кто знает правильный подход. «Как в сексе: одно неосторожное движение языком—и ты в заднице»,—поясняет пиарщик. Вариантов масса, и неизвестно заранее, какой из них скорее сработает. Можно попробовать проникнуть на НТВ в передачу Владимира Соловьева (сразу несколько политтехнологов уверили Newsweek, что это любимый телеведущий президента). «Можно ещё у Познера, но это хуже»,—уточняет партнёр одного из ведущих отечественных пиар-агентств. А на худой конец можно попасть в кремлевские мониторинга СМИ.

В телевизор просто так—то есть за деньги—уже не попадешь, уверяют все эксперты, опрошенные Newsweek. А вот в мониторинга проникнуть проще. Бюллетени с обзорами прессы и телерадиопередач для госдеятелей готовят сразу три организации. Специальный отдел в РИА «Новости» работает над обзором СМИ ближнего зарубежья, агентство КРОС— дальнего, а за российские отвечает Фонд эффективной политики (ФЭП).

«Нам наши корреспонденты присылали выдержки из ведущих СМИ [разных стран], а мы их уже на месте обрабатывали», —рассказывает бывший начальник отдела мониторинга РИА «Новости» Михаил Соломатин, покинувший свой пост в августе 2005 г. Раз в неделю курьер забирал из агентства около 100 экземпляров 20-страничного цветного журнала «Россия в национальных СМИ СНГ и Балтии». «Я не знаю, кому именно на стол попадал наш бюллетень, но его точно отправляли в обе палаты парламента, правительство и администрацию президента»,—рассказывает Соломатин.

Первая страница бюллетеня отдана тезисным оценкам образа России в прессе каждой из бывших советских стран, затем отдельной главой даны цитаты о Путине. А уже после идут обзоры по странам. Отдельно выделены «антироссийские высказывания» и «события, вызвавшие наибольший резонанс»; все это сопровождается краткими комментариями составителей. По сведениям Newsweek, так же работают и ФЭП с КРОСом. «Нашу продукцию ждут, но это наши внутренние отношения с заказчиком», —отказался рассказать подробности гендиректор ФЭПа Кирилл Танаев.

Известно лишь, что обзоры с рекомендациями работают исправно. К примеру, оказавшееся в распоряжении Newsweek приложение к бюллетеню КРОС за март 2004 г. рекомендует сформулировать «новые правила работы иностранных наблюдателей в Чечне во время выборов президента Чечни» — чтобы они вообще приехали на эти выборы. Правила были сформулированы, и ранее сбежавшие из республики иностранные эксперты вернулись к голосованию. Тогда же аналитики КРОС, указывая на критику России за недостаточно активную борьбу с распространением СПИДа, рекомендовали создать постоянный экспертный совет по этой теме. А в октябре министр здравсоцразвития Михаил Зурабов такой совет создал.

КРОС, конечно, можно доверять — компания с опытом. Она пиарила ещё олигарха Владимира Гусинского и ельцинский Кремль. «И ничего удивительного, что о Сергее Звереве (глава КРОС— Newsweek) сейчас ничего не слышно, — рассказывает коллега-пиарщик. — Ведь он окучивает госзаказ и работает на закрытой нерыночной площадке».

Что касается использования обзоров для пиара конкретного политика, то все составители уверяют, что не знают, как это делается. «От меня зависело, упоминать ту или иную фигуру или нет. Мысль, что это можно делать за деньги, конечно, приходила, но репутация дороже»,—улыбается бывший составитель бюллетеня РИА «Новости». Должность была важная: в его обязанности входило и написание рекомендаций для «читателей». Гендиректор ФЭПа Танаев также с негодованием отвергает возможность подтасовок — заказчик не поймет.

«Да можно в любые мониторинги попасть, в любые передачи. Но иногда "подсветка" может только повредить»,—уверяет директор московского Международного института политической экспертизы Евгений Минченко. По его мнению, главное—это правильно выстроенные отношения с властью, а продвижение политика в СМИ тут играет лишь вспомогательную роль. «Вот Дмитрию Аяцкову (бывший глава Саратовской области. —Newsweek) уже никакой пиар бы не помог, настолько они с Путиным разные люди. А Геннадия Ходырева (экс-губернатор Нижегородской области.— Newsweek) спасти было легко: надо было правильно договориться с местными элитами и посылать через СМИ верные сигналы в Москву», —пояснил полит -технолог. Не спасли, потому что не послали.

А на федеральном уровне «подсвечивать» себя могут лишь президент и несколько его соратников. Пиар-модель отработана до мелочей как в режиме ежедневной работы с телеканалами, так и на ежегодных передачах «Прямой эфир с Владимиром Путиным».

Рецепт прост: говорить нужно настолько гладко и четко, чтобы создавалось ощущение, что президент всеведущ, как сам Господь. Важны мелочи: например, отвечая в прямом эфире на право-ведческий вопрос Валентины Шипагиной из Иркутска, президент мгновенно и с легкостью вспоминает список документов для приватизации дачных строений: « Как раз на дачные домики паспорт БТИ нужен, а на другие строения достаточно гражданину заполнить декларацию, причём самостоятельно. И все».

«Вряд ли для него были неожиданные вопросы. Он каждый день получал подборку тем, которыми интересуются люди»,—объясняет собеседник Newsweek, участвовавший в организации «прямой линии» президента. А ответы пишут в министерствах и визируют в администрации президента. А для сотрудников двух гостелеканалов «прямая линия» — пиар-услуга вроде проведения пресс-конференции, но в масштабах всей страны.

Раньше были накладки, но теперь все три часа эфира обходятся почти без них. «Некоторые даже думают, будто президента в записи показывают»,—иронизирует источник. На прошлой неделе во время сеанса общения с народом была лишь пара неувязок, лишний раз доказывающая, что вопросы и ответы подготовлены заранее. Так, Путин обещал зрителям, что правительство подготовит список мер по борьбе с рыночными перекупщиками «к середине ноября», и тут же получил уточняющий вопрос от Татьяны Ивановны из Кондопоги, которая поинтересовалась, успеют ли министры провести все проверки «к 24 ноября, как в предыдущем ответе прозвучало». Но это детали, главный образ уже давно создан, остается только его поддерживать: Путин все знает, всех помнит и всегда готов покарать своих нерадивых чиновников.

Акция удалась, как и предыдущие прямые эфиры с Путиным: в дневное время в среду был получен отличный рейтинг—8,7% на двух каналах, а потом ещё повторы избранных кусков вечером. То, ради чего все затевалось в этом году, все уловили. Водителя из Оренбургской области Аркадия Кокаева, все переживавшего, «что будет с нами и со страной после 2008 года», президент успокоил: «Аркадий, думаю, что все будет хорошо», добавив, что сможет и после ухода с президентского поста влиять на ситуацию в стране благодаря доверию людей.

А за три дня до Путина роль «всезнающего и строгого» впервые примерял на себя вероятный преемник главы государства, первый вице-премьер Дмитрий Медведев. Он был только 45 минут и только в эфире НТВ, зато все сделали как для Путина: ведущий помог выступить с самоотчетом, потом вопросы четко задавала публика, а Медведев четко отвечал, особо уделяя внимание мелочам, цифрам и обещаниям наказать провинившихся. На вопрос из зала о создании в Красноярске университета первый зампред правительства с лёту заявил, что «несколько раз специально погружался в проблему» и уверен, что «тот, кто ворует [...] должен понимать, что возмездие от государства должно прийти неминуемо». Строгость лучше продается, когда соседствует с человечностью, поэтому Медведев в эфире и добавлял, что «ходил в поликлинику, как все», говоря о нацпроекте по здравоохранению. Для воскресного вечера, когда большинство людей сидят дома у телеэкранов, рейтинг 5,6% — это хуже, чем у Путина, но тоже вполне достойно.

Пиар-успехи Кремля —вещь предсказуемая, уверяет Георгий Кобаладзе, который работал во внешней разведке, а сейчас тру дится пиарщиком. «Что должен делать пиарщик? — спрашивает Кобаладзе и сам отвечает:—За водить связи и полезные контакты, получать информацию, нравиться людям. Точно такие же задачи и у разведки». А во власти сейчас как никогда много разведчиков.

Айдар Бурибаев

Евгения Письменная