Обзор "заказухи" за январь 2001 // Медиа масс

Обзор "заказухи" за январь2001

© "Стрингер",март 01

Медиа масс

Чего стоитсвободное слово в России? А чего изволите

Игорь Тимофеев

Самыми продаваемыми среди центральныхгазет в январе прошлого года стали «Комсомольскаяправда» и «Российская газета». Причём «Комсомолка»заняла первое место по сумме месячного пиар-заработка,а «Рога» завоевали место под солнцемблагодаря своей неразборчивости и валовомуподходу к размещению пиар-заметок (см.таблицы №1 и №2).

В первой таблице приводится сумма дохода,заработанного той или иной газетой в январе2001 года без учета комиссионных, которыеоседают в карманах многочисленныхпосредников. Во второй таблице газетырасположены соответственно количествупиар-заметок, опубликованных ими в том жемесяце.

Из представленных таблиц видно, чтосказанное выше в адрес «Комсомольскойправды» и «Российской газеты» вовсе неозначает осторожный и щепетильный подходсо стороны «Комсомолки» к публикации пиар-материаловна своих страницах. Зачастую в одном номереэтого издания можно встретить тривзаимоисключающих материала.

Единственным объективным фактором,диктующим спрос пиарщиков на то или иноеиздание и соответственно определяющимстоимость одной публикации, является тиражгазеты. Именно поэтому многие газеты ижурналы отказываются сертифицировать своитиражи, а проставляют в выходных данныхнаиболее привлекательные для пиарщиков ирекламодателей цифры. Все остальноезависит от степени цинизма (или ценизма)конкретного главного редактора.

В этой связи особенно стоит отметить «Российскуюгазету» – официальный орган правительстваРоссии, которая финансируется изгосбюджета. Объём пиар-материалов, которыеона на-гора выдала в январе, простопотрясает. Что позволено частным газетам,абсолютно недопустимо со стороныправительственного СМИ.

Ещё одна любопытная деталь, котораявсплыла в ходе месячного мониторинга.Газета «Московский комсомолец», называемая«серьезными» изданиями желтой и бульварной,заняла по продаваемости последнее место вобоих рейтингах. Объясняется, правда, это неповышенной принципиальностью газеты, а еерекламной политикой. Официальная цена пиар-размещенияв «Комсомольце» достигаетумопомрачительной суммы – 75 тысяч долларовза полосу. Следствием такой политикиредакции стала самая высокая средняя цена «теневого»размещения материалов в «МК» (см. таблицу№1).

В этом есть и свои плюсы и минусы. С однойстороны, в «МК» нет такого обилиянепрофессиональных пиар-материалов, как в «Комсомолке»и «Российской газете». Если «заказные»материалы и появляются, то исполнены они надостойном уровне и ничем от обычныхредакционных не отличаются. А с другой –деньги всё-таки проходят мимо официальнойкассы.

Все это вовсе не значит, что российскаяпресса или журналисты – самые продажные вмире. Провокация, которую устроил «КоммерсантЪ»,разместив через PR-агентство «Promako»рекламные тексты под видом редакционныхпрактически во всех центральных газетах,ничего не доказывает. Ничего, кроме того,что «КоммерсантЪ» должен быть готов точно ктакой же провокации, но уже направленнойпротив него.

Западная пресса и журналисты ничем отроссийских не отличаются. Просто тампрактика пиар-публикаций уже устоялась, ивсе вопросы решаются спокойно и по-деловому.Так, к примеру, говорят, что публикация «Крестногоотца Кремля» обошлась заинтересованнымлицам в 300 тысяч долларов.

В губернаторском кармане

Завершившаяся в январе-феврале 2001 годачереда губернаторских выборов ещё разпродемонстрировала неоднозначность оценоквлияния массированных пиар-кампаний,проводимых в центральных СМИ, наумонастроения избирателей в регионах.

Региональные избирательные кампаниичетко делились на так называемые «узкие» (когдакандидат в губернаторы использовалпреимущественно местный и (или) федеральныйадминистративный ресурс и местные СМИ длясвоей пиар-кампании) и «широкие» (когда дляполного «окучивания» избирателейподключались ресурсы федеральной прессы ителевидения).

Иногда «экономия средств» давала своиплоды, и кандидат, опиравшийсяисключительно на местные медиа-ресурсы,побеждал своего оппонента (даже если тотедва ли не ежедневно организовывал «простановку»нужных материалов в центральных СМИ). Нослучалось и так, что классические пиар-приемыпозволяли одному из кандидатов справитьсяи с местным административным ресурсомсвоего оппонента и даже с его неплохимиотношениями с федеральной властью.

В февралепрошли три заметные и яркие губернаторскиекампании – в Тюменской, Ульяновскойобластях и на Таймыре. Везде накал страстейдостигал высшей точки. Каждая из кампанийеще раз продемонстрировала своеобразиероссийских избирателей, на выбор которыхпиар-акции в центральных СМИ то влияют, топочему-то проходят совсем вхолостую.

Гендиректор «Норильского никеля»господин Хлопонин бросил вызов на далекомТаймыре местному губернатору Неделину,который обладал и административнымресурсом, и почти безраздельным влиянием наместные СМИ. Хлопонин мог в такой ситуациипротивопоставить Неделину только капиталы«Норильского никеля» и голоса работниковэтого предприятия.

Финансовая фора позволила Хлопонинупровести очень заметную пиар-кампанию вцентральных СМИ. Избирательный штаб новогогубернатора использовал фактически всеведущие печатные издания для убежденияизбирателей в «хорошести» своего кандидатаи ужасной «плохости» губернатора Неделина.

Только в январе избирательная кампания втаких уважаемых органах российской печати,как «Российская газета», «Комсомольскаяправда», «Новая газета» и «Труд», обошласьгендиректору «Норильского никеля» минимумв 30-35 тысяч долларов США. Неделин жефактически не вел никакой «агитации» вцентральных СМИ (за исключением парыпубликаций в «Российской газете»).

В итоге Неделин проиграл Хлопонину стреском, несмотря на весь свойадминистративный ресурс. Хотя что сталоглавным фактором победы Хлопонина (влияниецентральных СМИ на жителей Таймыра илидоговоренность нового губернатора сКремлем об объединении округа сКрасноярским краем), точно неизвестно.Бесспорно одно: Неделин был обречён напоражение уже потому, что весь его местныйадминистративный ресурс напрямую зависелот денег «Норильского никеля». ОстановитьХлопонина мог только Кремль, но не стал.

Наибольший интерес вызвали выборы вбогатой Тюменской области. Здесь обаведущих кандидата использовали всевозможные и невозможные средства дляпобеды. У Рокецкого была неплохая поддержкана местном административном иинформационном уровне, но Собянинкомпенсировал это не вызывавшим ни у когосомнений покровительством федеральнойвласти и лично Путина.

В центральных СМИ мощные пиар-кампаниивели оба кандидата. Собянин и Рокецкийиспользовали фактически все ведущиецентральные издания для прославления себяи морального уничтожения оппонента. Ихфеерическая активность доходила порой доабсурда.

Например, на последней перед выбораминеделе «Комсомольская правда» умудрилась водном номере напечатать аж три заметки,посвященные выборам в Тюмени. На третьейстранице пиарщики Рокецкого агитировали застабильность в лице действующегогубернатора, на её обороте (стр. 4) пиарщикиСобянина убеждали избирателей в том, чтоТюмень закоснела в «стабильности Рокецкого»и руководству области нужна свежая кровь. Ана странице 14 те же «собянинцы» подвелипечальный для Рокецкого итог – Тюмень, мол,не имеет никакой альтернативы их кандидату.

В общей сложности в январе этого годаизбирательный штаб Собянина потратил напропаганду в центральных печатных СМИ («Известия»,«Комсомольская правда», «Московскийкомсомолец», «Новая газета», «Российскаягазета», «Труд») не меньше 85 тысяч долларовСША, а пиар-агенты Рокецкого («Известия», «Комсомольскаяправда», «Новая газета», «Труд», «Версия») –порядка 80 тысяч тех же денежных единиц.

Итог выборов известен – победа досталасьСобянину, набравшему чуть больше 50процентов голосов. Но свой итог имела исобственно сама пиар-кампания этихкандидатов.

Накануне выдвижения кандидатов вгубернаторы нефтяной «житницы» РоссииРокецкий был вызван в администрацию, гдеему популярно объяснили, что он должендостойно проиграть Собянину. Но Рокецкий неприслушался к кремлевскому совету и сталцепляться за каждый голос избирателя.

Соответственные советы были выданы ифедеральным СМИ. «Беспринципность»главного редактора «КП», который также невнял советам Кремля, привела к тому, чтохозяин газеты, группа «Интеррос», вынужденабыла его одернуть. После чего главныйредактор «Комсомолки» долгое времянаходился в подвешенном состоянии.

В Ульяновской области ни Шаманов, ниГорячев пиар-кампаний в центральных СМИфактически не вели. Первый опирался нафедеральный административный ресурс,второй – на местный. В итоге, как всегда,победил Путин.

Два пишем, семь на ум пошло

Любопытно, что некоторые потенциальныекандидаты в российские губернаторы началисвою пиар-деятельность в центральных СМИзадолго до проведения самих выборов. Так,например, губернатор Кемеровской областиАман Тулеев развел активную пропагандусамого себя в ведущих печатных изданиях занесколько недель до своей неожиданнойотставки «а-ля Титов».

Прелюдией здесь была смешная история спризнанием Амангельды Молдагазыевичаодним из центральных изданий «лицом года».Экс-губернатор ужасно хотел стать «политическимлицом» года, но эта категория, увы, не былавакантна – она, посредством хитрых интриг,досталась господину Рушайло.

Тулееву настойчиво предлагалось за 50тысяч долларов стать «общественным лицомгода», но ему страстно хотелось добавить кэтому эпитету слово «политический». Вопросрешился по-божески – стопроцентная наценкапозволила Амангельды Молдагазыевичу ксвоей отставке подойти при регалии «общественно-политическоелицо года».

После официального ухода с занимаемойдолжности любимый коммунистическийгубернатор буквально оккупировалцентральные СМИ. В январе его прославлениембез устали занимались, например, «Комсомольскаяправда», «Российская газета» и «Труд» (любопытно,что во всех этих изданиях существенныйрекламный контракт разместило в своё времяМПС Николая Аксененко, который, как говорят,является партнёром Тулеева в некоторыхбизнес-проектах).

В общей сложности пиар-агенты Тулеевапотратили в минувшем месяце на егораскрутку в «Комсомольской правде», «Труде»и «Российской газете» порядка 50 тысячдолларов. (Интересно, что же будет наканунесамих выборов?)

Вдругих регионах, где до выборов ещё далеко,такой активности, как Тулеев, никто особо непроявлял, но кое-где вялотекущие пиар-кампаниипо обличению гипотетических оппонентов напредстоящих выборах уже начались. Так,например, неоднократно подвергались явно «заказной»критике в центральных СМИ губернаторыКрасноярского края Александр Лебедь иОмской области Полежаев.

Особого внимания заслуживает ситуация вУдмуртии, где неведомый недоброжелательвесьма влиятельного в регионе господинаХорошавцева (лидера местного «Единства» ивероятного кандидата в президенты этойреспублики) потратил на его обличение вцентральных СМИ около 30 тысяч долларов,организовав в январе «слив компромата» наХорошавцева сразу в четырёх печатныхизданиях («Новая газета», «Российскаягазета», «Труд», Версия»).

К слову сказать, в феврале обличенияХорошавцева продолжились и в другихизданиях. И основные прибыли пиарщиков вэтих регионах ещё впереди.

Защита капитала

Среди всех отечественных бизнес-групппервое место по активности и агрессивностипроведения своих пиар-кампаний по-прежнемузанимает группа «Сибирский алюминий»,возглавляемая Олегом Дерипаской.

Каждую неделю едва ли не во всех ведущихцентральных печатных СМИ появляютсяматериалы, либо прославляющие самогоДерипаску и «Сибал», либо в «правильномрусле» освещающие многочисленные случаиприобретения Дерипаской новых российскихзаводов и предприятий, либо изничтожающиемногочисленных врагов Олега Владимировича(Анатолия Быкова, Михаила Живило и т. д.).

Кроме того, «Сибал» принимает участие вгубернаторских кампаниях (через «проставление»материалов в прессу) в тех регионах, где уДерипаски сосредоточены его ключевыепредприятия (Хакасия, Красноярск, Иркутск,теперь Нижний Новгород) или где онсобирается в ближайшем будущем «прикупить»крупный кусок собственности (Иркутск).

В целом на пиар-кампании подобного рода «Сибал»ежемесячно тратит порядка 150-200 тысячдолларов.

Большинство ведущих российских компанийи банков вели в январе регулярные, новялотекущие фоновые пиар-кампании вцентральных СМИ. Либо прославляли самихсебя, либо лениво «наезжали» на конкурентов.Иногда, правда, их деятельность заметноактивизируется, и количество «прославлялок»и «обливалок» увеличивается вгеометрической прогрессии.

В январе 2001 года стоит прежде всегоотметить работу пресс-службы при МПС,потратившей около 40-50 тысяч долларов напрославление ведомства господинаАксененко (прежде всего в «Труде» и «Комсомольскойправде»).

Зато в январе весьма инертно вела себяпресс-служба РАО «ЕЭС», котораяограничивалась проставлением «блоков» налюбую негативную информацию о себе в «Комсомолке»,«Труде» и «Известиях», но больше не делаланичего. Лишь в феврале, после настоящейтравли Чубайса и Ко в центральных СМИ, ипрежде всего в правительственной «Российскойгазете», организованной, как говорят,Борисом Федоровым, пресс-служба РАОпроснулась от спячки.

Другие ведущие компании и банки, как то:Сбербанк, «Интеррос», ТНК, «БиЛайн», «Роснефть»,ЮКОС, ВСК и «АвтоВАЗ» — вели вялые кампании вСМИ, потратив на печатные издания в среднемпо 20-25 тысяч долларов.

Стоит особо отметить достаточноагрессивную пиар-кампанию «Славнефти», содной стороны, прославляющую самое себя илично господина Гуцериева, а с другойстороны, всячески обличающую ближайшегоконкурента «Славнефти» компанию «ЛУКойл».

Остальные пиар-акции в российских СМИносили в январе эпизодический характер.Особой строкой стоит, правда, отметитьнеожиданный «наезд» сразу в трёх дорогих, сточки зрения «проставления» материалов,СМИ на депутата Мартина Шаккума (егообличали в «МК», «Комсомольской правде» и «Российскойгазете» на общую сумму 20 тысяч долларов).

В общем и целом, январь прошелотносительно спокойно. Единственно яркоепятно – война между «Газпром- медиа» иГусинским за НТВ.

Общая тенденция – снижение заказов наполитический PR. Эта ниша плотно занята Павловским и Лесиным.