PR по-черному и с чем его едят в России

Начало февраля 2020-го ознаменовалось крупным медиа-скандалом. Издание Baza со ссылкой на источники сообщило, что ФСБ закрыла популярный телеграм-канал с компроматом «Футляр от виолончели», а его владельцем якобы оказался медиа-менеджер Александр Гусов. Тот же категорически отрицает какие-либо связи с «Футляром» и подал на журналистов заявления в суд и полицию.

Реакция Гусова неудивительна. У «Футляра» хватало недоброжелателей, которые с радостью поквитались бы с авторами дерзких пасквилей. Да и поборы «компроматчиков» обходятся бизнесу в копеечку. По оценкам экспертов, годовой оборот рынка компромата составляет не менее 1 млрд рублей «нала». Forbes разбирался, как устроен этот неблагодарный, но прибыльный бизнес.

С разрешения Путина

«Разрешение создать сайт «Компромат.ру» я получил не от кого-нибудь, а от президента России Владимира Владимировича Путина», — рассказывал основатель легендарного ресурса Сергей Горшков в интервью «Коммерсанту». В его интерпретации Путин дал зелёный свет «компроматчикам», когда будучи главой ФСБ подтвердил подлинность нашумевшего в конце 1990-х видеоролика, на котором человек, похожий на генпрокурора Юрия Скуратова, отдыхал в сауне с девушками.

Горшков не скрывал, что его интересовало «именно разрушение репутации». А своими «клиентами» называл PR-агентства. Скрытным размещением оплаченных материалов занимаются практически все PR-агентства, писал «Коммерсант» в 2005 году. По версии издания, самыми крупными игроками этого рынка на то время были агентства «Четвертая власть» и «Тайный советник».

В 2000 году основатель «Четвертой власти» Александр Крестников в интервью бюллетеню «Новости СМИ», так описывал рабочий процесс: «У нас рождается некая информационная идея, потом она доводится до клиента, обсуждается («нравится — не нравится»), создается конкретный продукт (статья или сюжет на телевидении), затем мы размещаем его в соответствии с профилем и политической направленностью издания или телеканала». Если проект связан с регионами, то Крестников предпочитал газеты «АиФ», «Труд», «Комсомольская правда». А «жесткий текст политической или криминальной направленности» PR-щик предлагал «Независимой», «Новой газете» и «Версии».

Бывший журналист «Комсомольской правды» основал своё агентство в 2000 году. Особой специализацией «Четвертой власти» стали «антикризисные PR-мероприятия», рассказывал Крестников. «Пиар стал спасительным инструментарием для бизнеса», — подчеркивает Крестников в разговоре с Forbes: вместо того, чтобы «заказывать» друг друга, бизнесмены стали размещать компромат. «Все люди первого эшелона работали с Крестниковым. Он был вне конкуренции», — вспоминает экс-участник списка Forbes, который тоже пользовался услугами пиарщика в 2000-е. Успех Крестникова собеседник объясняет его близостью к тогдашнему замруководителя администрации президента Владиславу Суркову и тем, что для пиарщика «не существовало слова нет»: он мог обеспечить размещение в любом СМИ. Как рассказывал сам Крестников, он сотрудничал с медиа не только за деньги, но и «за определенные услуги». На базе «Четвертой власти» Крестников открыл отделение «международного туризма для журналистов». Так PR-щик налаживал неформальные связи с редакциями: «Издания получают от нас услуги и взамен предоставляют свои, т.е. получается непосредственный бартер». В дальнейшем это направление переросло в самостоятельный туристический бизнес.

Развивалось и PR-агентство «Четвертая власть». В 2005 году оно зарегистрировало сайт «Общая газета.Ру». К этому времени Александр Гусов, который сразу после школы попал к Крестникову в «Четвертую власть», учредил своё агентство «Развитие» и зарегистрировал издание «Век». Ряд СМИ появился и у Крестникова: «Деловая страна», «Скандалы.Ру», «Российский туризм», «Парламентские известия» и «Новые ведомости». В 2013 году информагентство «Росбалт» сообщило, что «Четвертая власть» и «Тайный советник» планируют слиться. Годовой оборот объединенной группы оценивался в 2 млрд рублей, в планах якобы было IPO на Лондонской бирже, а среди клиентов агентств назывались Следственный комитет, Минкомсвязи, «Ростелеком», UC Rusal и правительство Чеченской Республики.

Крестников к этому времени уже сторонился публичности, хотя на заре бизнеса был заметным медийным персонажем: признавался в любви к «антикризисному PR» и хвалился своим Lexus LX470, на страницах «Российской газеты» призывал государство обзавестись собственными «информационными защитниками» и даже написал письмо Путину. Но с середины 2000-х медийная активность Крестникова свелась к редакторским колонкам в его журнале «Отдых в России». Скандал вокруг «Футляра от виолончели» заставил PR-щика выйти из тени.

Работа на грани фола

«Футляр от виолончели становится очень удобным инструментом: в него можно спрятать труп, снайперскую винтовку, миллион долларов наличными. И никто не спросит, что в футляре у мирного виолончелиста», — рассуждал один из авторов телеграм-канала. Интервью журналу Esquire он давал инкогнито и на вопросы издания отвечал через анонимный чат в Telegram.

Главред Esquire Сергей Минаев называл «Футляр» «главным поставщиком инсайда в стране» и утверждал, что с чтения канала начинают свой день многие чиновники. Инсайды в Telegram выискивают только пугливые региональные чиновники, отмахивается сотрудник администрации президента: «Это просто пшик, разводка для лохов». Его бывший коллега говорит, что «Футляр» попадал в мониторинг и периодически вызывал недовольство: «Стиль острый, жесткий». Но серьёзного внимания никто на канал не обращал, отмечает собеседник Forbes. «Многие хотели с ними [авторами «Футляра»] лично поговорить, физически», — возражает помощник одного из участников списка Forbes. Как бы то ни было, за два с половиной года аудитория «Футляра» выросла с нуля до более 400 000 читателей.

Последний пост на «Футляре» вышел 27 января 2020 года, после чего ресурс перестал обновляться. Через неделю Baza сообщила, что ФСБ изъяло у Александра Гусова сим-карту, на которую якобы был зарегистрирован «Футляр». О деятельности канала «были осведомлены» Крестников и главред The Moscow Post Алексей Козлов, писала Baza со ссылкой на следствие. О том, что окружение Крестникова имело отношение к каналу, рассказали Forbes и два источника на рынке.

До этого на связь Крестникова с «Футляром», а также с изданием «Руспрес» (с его сайта rospres.com можно было сразу перейти на «Футляр», который в Telegram назывался @rospres) писали только анонимные блоги. Они же указывали на ещё одну возможную связь «Руспрес» и Крестникова. В 2012 году ресурс «Украинская правда» сообщал, что владельцем rospres.com стал украинский политтехнолог Игорь Шувалов. То, что гражданин Украины Игорь Шувалов является администратором rospres.com установил в 2016 году и арбитражный суд Брянской области, в который обратился узбекский политолог Бахтиер Иргашев с требованием удалить с сайта статью «Главный кукловод Узбекистана» (Шувалов был соответчиком). Связаться с Шуваловым не удалось. Если верить нескольким компроматным интернет-публикациям, Шувалов и «Роспрес» могли входить в сферу влияния Крестникова. Как и легендарное издание The Moscow Post.

«Случается, что работаем на грани фола», — признает главред и совладелец The Moscow Post Алексей Козлов, проживающий в Черногории. По его словам, издание занимается исключительно расследовательской журналистикой, «основанной на фактах», а ярлык «компроматного» ресурса навесили недоброжелатели, которым не понравились разоблачения издания: «В отличие от «Футляров» и «Компроматов» у нас есть адрес, телефон, мы приходим в суд, судимся. Чувствуете разницу между нормальным изданием и компроматным?» Какую-либо связь с «Футляром» он отрицает, про Крестникова слышал, но лично незнаком. Зато неплохо знает Гусова: «Очень хороший человек. Он никогда бы не ввязался в авантюру типа «Футляра от виолончели».

«Понимая, как работает этот рынок, владельцы («Футляра» — Forbes) вряд ли бы находились в России», — отмечает Гусов, который тоже отрицает причастность к каналу. Он считает, что его и Крестникова связали с «Футляром», чтобы скрыть покупателя канала и саму сделку (о том, что канал продан за $2 млн в конце января 2020-го сообщал сайт «Варламов.ру»): «Была запущена информационная утка, чтобы показать: канал закрыт с помощью силовиков, а не куплен». Но решение было ошибочным, уверен Гусов: «Свято место пусто не бывает. Сейчас на месте этой площадки вырастет другая. У нас любят читать про грязное белье чиновников и звезд». Себя Гусов называет специалистом по антикризисному PR. Про политтехнолога Шувалова слышал, но лично не знаком. Крестникова же Гусов хорошо знает и «уважает», ведь он обеспечил ему «трамплин в жизни». Впрочем, не все настроены к PR-щику доброжелательно.

Банкир Александр Лебедев называл Крестникова в своём ЖЖ «информационным киллером». А в своей книге «Охота на банкира» утверждал, что «крышу» PR-щику обеспечивал полковник «банковского» управления «К» ФСБ Дмитрий Фролов (уволен со службы в 2013 году, в последствии арестован по подозрению в хищении 490 млн рублей в 2011 году). Среди клиентов Крестникова были беглые банкиры Сергей Пугачёв и Георгий Беджамов, а жертвами атак — Дмитрий Медведев, вице-премьеры Игорь Шувалов и Аркадий Дворкович и другие федеральные чиновники, писал Лебедев, который и сам якобы побывал в прицеле «Четвертой власти».

У Лебедева нет «ни одного доказательства», говорит Крестников и называет его публикации «художественной литературой». Про политолога Шувалова он не слышал, «Футляр» даже не читал, а авторов канала считает «беспредельщиками». «Я не скажу, что мы «черным пиаром» занимаемся. Мы занимаемся эксклюзивным пиаром. Я сторонник только законных технологий», — рассказывает Крестников. Он уверен, что «демонизация» его деятельности на «желтых сайтах» вызвана «действенностью» его проектов. В своей деятельности Крестников почти не использует телеграм-каналы и предпочитает «традиционные, консервативные СМИ». Иногда Крестников рекомендует клиентам «раскручивать ситуацию до абсурда»: «Чтобы все поняли, что это полный бред». В качестве примера такого подхода он приводит недавнюю медиа-атаку на Forbes.

Бизнес на мести

«Русский Forbes торгует рейтингом», «В российском Forbes скоро наступит блэкаут», «Издатель Forbes задолжал $2 млрд», «Полковник-миллиардер Захарченко работал осведомителем Forbes», — это лишь ничтожная часть заголовков, которыми пестрели телеграм-каналы и интернет-ресурсы в октябре 2019-го. Квинтэссенцией чёрной PR-кампании стали фейки об обысках, якобы проходивших в редакции издания. Сюжет об этом вышел на телеканале РЕН ТВ.

Вероятно, заказчик кампании хотел довести ситуацию до абсурда, рассуждает Крестников: «Чтобы все поняли, что также абсурдно его обвинять». По подсчетам руководителя агентства Sidorin Lab Дмитрия Сидорина, в рамках чёрной PR-кампании вышло более 50 публикаций в СМИ, которые сопровождались 1256 сообщениями в соцсетях и мессенджерах. Охват, по оценкам Сидорина, составил около 600 000 человек. Некоторые материалы выходили и на площадках, аффилированных с Крестниковым. Кто выступал генподрядчиком PR-кампании? Точной информации об этом нет. Однако два источника Forbes на рынке связывают атаку на издание с компанией Крестникова. Сам он своё участие отрицает и говорит, что не в курсе, выходили ли статьи о Forbes на его ресурсах: «Я порой не знаю, что происходит у нас на площадках. Я же не являюсь администратором сайта, я просто владелец».

Как бы то ни было, подрядчик неплохо заработал. Маржа агентства обычно составляет около 40%, говорит Сидорин, а весь бюджет он оценивает в сумму от 4 до 8 млн рублей. Впрочем, кампанию делали наспех и целенаправленной подготовки не было, отмечает эксперт. Охват был внушительным, но на репутации Forbes это не сказалось, считает один из собеседников: «Те, кто не читают Forbes, читать это не станут. А читатели Forbes прекрасно понимают, что это бред. На них бессмысленно влиять таким образом». Больше похоже на месть, заключает собеседник Forbes*.

Месть, по его словам, самый распространенный мотив для медиа-атаки. Правда, чтобы заглушить обиду, как правило, хватает одного-двух размещений. Эффективность таких кампаний измеряется не охватом, отмечает гендиректор Avalanche Андрей Масалович: «У половины задач в интернете аудитория — один человек. Чтобы он это увидел». Площадкой может быть и сайт с компроматом, но более популярны телеграм-каналы. Стоимость одной публикации зависит от популярности ресурса и находится в диапазоне 30 000 — 300 000 рублей. Оплата производится наличными или биткоинами.

«Есть два слова, которые на английский не перевели: Siloviki и Razmeshalovo, — говорит гендиректор агентства «Социальные сети» Денис Терехов. Telegram, по его словам, — это «квинтэссенция Razmeshalovo и «хороший способ испортить настроение серьёзным людям». Считается, что Telegram читают 10-20 тыс человек, принимающих решения, рассказывает Терехов: «Это те люди, на которых можно воздействовать. Если ты покрываешь 3-5 каналов, то точно до них мысль донесешь». В остальном охват телеграм-каналов достаточно ограничен, а информация не попадает в поисковую выдачу. Впрочем, размещение в Telegram можно использовать для первичного вброса информации, которая затем будет растиражирована СМИ. «Если ресурсов достаточно, можно заказать на биржах размещение во всех топовых изданиях», — утверждает один из участников рынка. Появление статьи в лицензированном СМИ позволяет легитимизировать информацию и «ужалить через Яндекс или Google», рассказывает Сидорин.

Экономика компромата

Статья на компроматном сайте может серьёзно усложнить жизнь бизнесмену, признает опальный банкир Герман Горбунцов: «Как только напечатают на английском языке, ты тут же попадаешь в World Check или Lexisnexis [глобальные базы данных высокорисковых лиц]. Оказавшись там, ты готов платить что угодно, потому что [иностранные регуляторы] закроют все банки, компании, все кредиты». «Мы заложники», — вздыхает другой бизнесмен, ведущий несколько корпоративных войн. В 2019 году он с партнёром потратил на блокировку информации о себе $1,5 млн. Мораторий на размещение информации о конкретной персоне или компании только на одном ресурсе может обходится до $25 000 в месяц, отмечает Group-IB в отчете, посвященном рынку компромата за 2017 год (есть у Forbes). Цифры по-прежнему актуальны, говорят участники рынка.

«Доение клиента — одно из самых доходных направлений этого бизнеса», — рассказывает один из собеседников Forbes. Большую часть контента генерят сами площадки, рассказывает PR-щик, представляющий интересы бизнесмена из окружения Владимира Путина: «Смотрят — какой-то негативный повод есть в СМИ, и пошли». Бизнес-модель разработали в начале 90-х, рассказывает Горбунцов: «Она известная и понятная. Копают на тебя чего-нибудь, находят, предлагают не печатать за деньги, потом печатают и предлагают снять за деньги». Горбунцову, который перебрался в Англию, приписывают связь с порталом Crime Russia и телеграм-каналом «ВЧК-ОГПУ». Экс-банкир действительно инвестировал в запуск Crime Russia, но связь с «ВЧК-ОГПУ» отрицает, хотя и признает, что подписан на него.

Из 20 ресурсов с компроматом, которые изучила Group-IB, только семь были зарегистрированы в России. Большинство же оказались за границей: восемь — в США, три — на Украине, по одному — во Франции и Панаме. «Перерегистрация даёт ощущение безопасности. Наши силовики вряд ли придут, цепочки [посредников] удлиняются», — объясняет участник рынка. Важную роль в этом бизнесе играют посредники, «черные PR-щики», журналисты, которые за определенный процент (от 2 до 10%) занимаются как размещением статей, так и переговорами об их удалении, говорится в обзоре Group-IB. Снятие публикации обойдется в 70 000 — 700 000 рублей в зависимости от ресурса. Но проблему не решит. Исчезнув с одного ресурса, статья тут же перекочует на аффилированную площадку и за снятие снова придётся платить. Более того, информация об удалении молниеносно распространится по всему рынку, что приведет к увеличению количества вымогателей. Сейчас у многих, особенно украинских, сайтов есть системы, которые мониторят конкретные площадки и определяют, что удалено, а что нет, рассказывает один из участников рынка: «Ставите 30-40 сайтов на мониторинг, раз в неделю получаете срез».

Синергетический эффект

«Компромат — это профессионально, но старомодно», — говорит Масалович из Avalanche. По его словам, обычно к нему прибегают выходцы из традиционного PR. Для «сложных активных мероприятий» сайты с компроматами не лучший выбор, соглашается другой участник рынка. Партизанские методы дают больший эффект, считает собеседник Forbes: «Ползучее распространение самотеком по мелким группам гораздо эффективнее работает, чем принудительно через СМИ».

Соцсети и профильные форумы более действенны для атак, уверяет он: «Иногда достаточно вброса на какой-то заштатной площадке за 5-7 тысяч рублей и разгона по правильным группам в соцсетях ещё за 10 тысяч рублей. Все, дальше пойдет самоходом». В качестве примера он приводит скандал вокруг ящура, который якобы обнаружили в молочной продукции PepsiCo в 2016 году. Это привело к изъятию продукции компании из продажи и временной потере доли рынка, напоминает собеседник Forbes.

Среди PR-технологов существуют два лагеря, рассказывает Сидорин: сторонники импульсного воздействия на репутацию через соцсети и статического. Во втором случае и прибегают к «компроматным» сайтам, говорит эксперт: «Они надёжные ребята, с гарантией. Купил Мерседес и он едет». По его словам, наиболее разрушительный эффект возникает, если импульсному вбросу предшествовала подготовка «негативной площадки».

Алгоритм следующий: за счёт покупки «лайков» и «репостов» (для этого существуют специальные биржи) в топ Google выводят заранее размещённый компромат, либо давнюю негативную историю. Параллельно «накручивают» поисковые «подсказки» (варианты наиболее популярных запросов, которые предлагает «поисковик» в ответ на первую фразу поиска — имя персоны или название компании): «Разоблачение, скандал, сидел». И потом организовывают импульсную атаку в соцсетях: «Интерес к человеку возрастает, а мы подстраховались».

Борьба за репутацию

Как правило, компромат не вызывает общественного резонанса, рассказывает PR-помощник одного из участников списка Forbes: «Но, заходя в мониторинг, попадает под светлые очи руководителя». У пострадавших от медиа-атаки обычно два запроса, рассказывает Масалович: «Удалите эту дрянь из интернета и кто это сделал».

Удалять компромат за деньги бессмысленно, это лишь подпитывает индустрию, единодушны все собеседники Forbes: «Чем больше даёшь, тем больше пишут». Судиться с «компроматчиками» тоже не лучший выход, признают собеседники Forbes. Во-первых, иск о клевете можно подавать только к зарегистрированному СМИ. А во-вторых, публичный судебный процесс привлечет внимание СМИ и широкой аудитории, что может усугубить эффект.

Можно идти по пути блокировки через Роскомнадзор, предлагает PR-щик, представляющий интересы бизнесмена из окружения президента. Но для этого нужно выявить призывы к экстремизму, отмечает собеседник Forbes: «А если кто-то кого-то дерьмом полил, то Роскомнадзор не будет блокировать».

У Горбунцова есть своё решение: при помощи юристов «вычищать» поисковую выдачу Google и других платформ: «Есть целая индустрия на эту тему». По словам экс-банкира, в Лондоне такая услуга стоит от 6000 фунтов (около $7700). «Можно бороться и судиться, но проще выдавить компромат из поисковой выдачи», — отмечает Сидорин: завести аккаунты в Twitter и Instagram, поправить статью в Википедии, разместить материал в платной энциклопедии. Ценник — от 100 000 рублей, но защита репутации в Интернете — регулярная задача: «Раз в неделю нужно обеспечивать нормальные публикации. Без этого будет всплывать новость 2013 года, где ты в суде с фотографией за решеткой».

Нужно выявлять заказчика, настаивает другой участник рынка: «И навязывать ему отвлечение ресурсов — создавать проблему в другом месте. Только из-за угла, исподтишка, тихонечко». Правда, это снова рынок компромата, признает собеседник Forbes. Group IB в отчете от 2017 года оценивает его в 91,2 млн рублей ежемесячно. То есть, более миллиарда рублей в год. Это сопоставимо с оценками собеседников Forbes, которые находятся в диапазоне от 1 до 4 млрд рублей.

Оборот этого рынка — очень условная вещь, отмечает один из его участников. Сам он и вовсе оценивает его в несколько десятков миллиардов, вместе с рекламными бюджетами крупных компаний: «Как правило, их рекламные контракты подразумевают такую компоненту, как отсутствие негатива в изданиях, с которыми они подписаны». Рынок будет жить долго, заключает его коллега по цеху: «Ему ничего не может помешать. Разве что в интернет по паспортам будем заходить».

* Forbes не считает возможным проводить полноценное журналистское расследование истории с информационной атакой на издание по причине возможного конфликта интересов.